Bez ankiet. Bez uprzedzen. Tylko prawda z miliardow transakcji. Praktyczne insighty z Retail Media.

Wzorzec zakupowy w pazdzierniku 2025 jest jasny: popyt nie zwolnil, przesunal sie. Rodzinne etapy zycia (Full Nest I, Full Nest II i DINKs) oraz krotkie, celowe wizyty (misje Natychmiastowa/Pilna i Uzupelniajaca) dominowaly, z wydatkami skoncentrowanymi w poznym popoludniu i wczesnym wieczorem oraz wyrazna realokacja w kierunku kategorii zimowych i domowych. Kupujacy sa wysoce intencjonalni, wrazliwi na czas i napedzani misja.

Na podstawie 100% rzeczywistych transakcji, w sklepie i online. Bez paneli. Bez prognoz. Tylko rzeczywistosc.

* Przeanalizowano ponad 150 milionow zanonimizowanych transakcji detalicznych. Na podstawie rzeczywistych danych behawioralnych i sprzedazowych, zarowno w sklepie jak i online.

Co Uklsztaltowalo Pazdziernik

  • Rodzinne etapy zycia zdominowaly popyt. Prawie 6 na 10 kupujacych pochodzilo z Full Nest I, Full Nest II i DINKs (57.8% wszystkich klientow), czyniaz gospodarstwa rodzinne i z podwojnym dochodem glownym motorem sprzedazy i zasiegu retail media.
  • Krotkie, misyjne wizyty definiowaly jak ludzie kupowali. Misje Natychmiastowa / Pilna i Uzupelniajaca razem stanowily 48.9% wszystkich wizyt, pokazujac rynek zbudowany wokol szybkich, celowych wizyt zamiast duzych, okazjonalnych zakupow na zapas.
  • Popoludnie i wieczor skoncentrowaly wiekszosc pieniedzy. Prawie 4 na 5 euro zostalo wydanych po 13:00, z prawie jednym na trzy miedzy 16:00 a 20:00 (28.6% dziennej wartosci sprzedazy). Wplyw retail media jest silnie przesuniety w kierunku poznego popoludnia i wczesnego wieczoru.
  • Srodek i koniec tygodnia staly sie prawdziwym tygodniem zakupowym. Sroda, czwartek i piatek skoncentrowaly nieco ponad 49% tygodniowej sprzedazy, z samym piatkiem przejmujacym 17.6% calkowitych wydatkow. Kampanie ktore nie sa widoczne od srodka do konca tygodnia po prostu traca polowe rynku.
  • Koszyk przeszedl z letnich napojow na jesienne gotowanie. Owoce i Warzywa (+14.9% wolumen MoM), Nabiaal i Jaja (+12.2%) i Pieczywo i Slodycze (+8.0%) wzrosly, podczas gdy Napoje spadly (-3.4% wolumen). Kiszonki, miod, syropy, dzemy, jaja i nabiaal pokazaly jedne z najsilniejszych wzrostow kategorii, sygnalizujac wiecej gotowania w domu i nawyki zimowe.
  • Letnie przyjemnosci szybko ostygly. Lody i desery, kategorie sezonowe, mrozna herbata, cukier, piwo i woda spadly wolumenowo, z lodami i deserami spadajacymi o prawie 69% MoM i piwem o okolo 19%. Koszyki pazdziernikowe wyraznie przesunely wydatki z zimnego, letniego orzezwienia na cieple, posilkowe kategorie.

Co Sie Wlasnie Zmienilo. I Dlaczego To Wazne.

Dane tego miesiaca sa jasne: kupujacy nie zwolnili. Zakonczyli zwrot w jesien. Jesli produkt nie sluzy misjom zimowym i domowym, bedzie mial trudnosci z uzasadnieniem swojego miejsca w koszyku.

  • Jedzenie na zimna pore zastapilo letnie orzezwienie jako silnik wzrostu.
    Wzrost wolumenu przyszedl z kuchni, nie z drzwi lodowki. Owoce i Warzywa wzrosly o +14.9% MoM, Nabiaal i Jaja o +12.2% i Pieczywo i Slodycze o +8.0%, podczas gdy Napoje jako makrokategoria spadly (-3.4% MoM). W ramach zywnosci najwieksze wzrosty przyszly z kiszonek (+63.6%), miodu (+42.9%), syropow (+36.9%), dzemow (+36.0%), jaj (+34.0%), nabialu (+28.6%) i kawalkow miesa jak wolowina i wieprzowina (oba okolo +28.5%).

Dlaczego to wazne: Gospodarstwa domowe w pelni przeszly w tryb jesienny. Wzrost teraz pochodzi z budowania posilkow i gotowania w domu, nie z zimnych napojow. Marki w kategorii swiezych, nabialowych, pieczywo i skladnikow kuchennych maja okno by utrwalic nowe nawyki zanim swiateczne promocje zresetuja gre.

  • Kategorie powiazane z latem odwinely sie mocno, nawet jesli calkowity popyt pozostal wysoki.
    Najostrze spadki przyszly z kategorii ktore dominowaly latem: Lody i desery spadly o -68.9% MoM, "Sezony" o -63.9%, mieso z indyka o -57.3%, cukier o -37.4%, mrozna herbata o -20.6%, piwo o -19.2% i woda o -16.7%. Nawet Produkty do Pielegnacji Domu (-15.4%) i klasyczne detergenty / wybielacze / plyny do plukania (-16.5%) stracily wolumen gdy gospodarstwa normalizowaly poletnie zakupy na zapas.

Dlaczego to wazne: To nie jest kryzys, to realokacja. Budzety i retail media nie powinny walczyc o sztuczne przedluzanie lata. Powinny podazac za kupujacym w zimowe rutyny: cieple posilki, przetworzone jedzenie i konsumpcja domowa.

  • Logika misji przeszla z obrony zakupow na zapas do szybkich, celowych wizyt.
    Prawie polowa wszystkich wizyt w pazdzierniku byla krotka i wysoce intencjonalna: Natychmiastowa / Pilna (28.3%) plus misje Uzupelniajace (20.6%) razem stanowily 48.9% wizyt. Klasyczne misje Na Zapas to zaledwie 12.4%, z Rutyna / Uzupelnianiem na 10.7% i Zakupami Prezentowymi i Odkrywaniem razem ponizej 16%.

Dlaczego to wazne: Kupujacy nie sa juz w trybie "wielka budowa spizarni"; sa w trybie "utrzymaj gospodarstwo dzialajace dzis". Retail media ktore przechwytuje misje Natychmiastowe i Uzupelniajace (wlasciwa misja, wlasciwa pora dnia, wlasciwa kategoria) przekroczy wyniki szerokiego, generycznego komunikatu.

  • Wartosc pozostala wewnatrz kategorii, ale kupujacy przeprogramowali ktore podstawowe produkty chronia.
    We wrzesniu cukier i klasyczne podstawy spizarni byly rdzeniem obronnym. W pazdzierniku ochrona przesunela sie na swieze i przetworzone skladniki posilkow: kiszonki, dzemy, miod, nabiaal, jaja, mieso i warzywa. Jednoczesnie cukier i letnie napoje oddaly wolumen.

Dlaczego to wazne: "Niezbedne" to ruchomy cel. Marki ktore zakladaja ze ubieglomiesieczne kategorie-bohaterowie pozostana chronione sa narazone. Zwyciezcami sa ci ktorzy nieustannie repozycjonuja sie jako niepodlegajace negocjacjom w logice koszyka nastepnego miesiaca.

Kiedy zmieniaja sie pory roku, nawyki nie znikaja. One sie przesuwaja. Retail media wygrywa kiedy za nimi podaza.

Dan Marc

CEO & Co-Founder

Marki Ktore Poruszaly Rynek

  • Pazdziernik nie nagrodil wszystkich rowno. Marki ktore pochylily sie nad jesiennym gotowaniem, posilkami w domu i codziennymi misjami rodzinnymi zyskaly udzial i wolumen, podczas gdy te wciaz zakotwiczone w letnim orzezwieniu lub okazjonalnych przyjemnosciach stracily grunt.
  • Zwyciezcami byli ci ktorzy pojawili sie tam gdzie popyt faktycznie sie przesunal: swieze, nabiaal, pieczywo i przetworzone jedzenie, dopasowane do misji popo-ludniowych i wczesnowieczornych. Pretendenci sa blisko, ale dane sa jasne: marki ktore podazaja za sezonem i misja teraz ustalaja tempo dla reszty rynku.

Jak Kupujacy Wybierali: Dynamika Kategorii

Pazdziernik byl miesiacem w ktorym kategorie w pelni przestawily sie z letniego orzezwienia na jesienne posilki. Wzrost przyszedl z kuchni i spizarni, podczas gdy kategorie powiazane z latem i "goracym sezonem" odwinely sie ostro.

Top 5 Kategorii Wzrostowych (MoM):


Top 5 Kategorii Spadkowych (MoM):

Jak Kupujacy Wybierali: Produkt po Produkcie

Za kazda krzywa kategorii kupujacy glosowali SKU po SKU. W pazdzierniku maly zestaw produktow stal sie nie do negocjacji w koszyku: ulubione jaja, zaufane marki nabialu, codzienne pieczywo, "niezbedne" pomocniki do posilkow, podczas gdy wiele artykuow letnich i impulsowych po cichu stracilo swoje miejsce. Ta sekcja przybliza od kategorii do poszczegolnych produktow, pokazujac dokladnie ktore SKU kupujacy chronili, ktore przyjeli i ktore porzucili.

Najwazniejsze Dane Sprzedazowe wg Kategorii

Ta sekcja przedstawia ewolucje sprzedazy miesiac do miesiaca (MoM%) w glownych kategoriach produktow. Pokazuje jak popyt konsumencki zmienial sie wzgledem poprzedniego miesiaca, oferujac obraz trendow wzrostowych i spadkowych na poziomie kategorii.

Gdzie Poszly Pieniadze: Kategoria po Kategorii


Pazdziernik nie tylko zmienil ile ludzie wydawali, zmienil gdzie poszedl kazdy euro. Pieniadze wyszly z letniego orzezwienia i weszly w kategorie budowania posilkow: mieso, nabiaal, pieczywo, owoce i warzywa oraz przetworzone jedzenie, z wiekszocia wydatkow przypadajacych od srodka do konca tygodnia i w poznym popoludniu. Ta sekcja rozklada jak budzet zostal przeniesiony, kategoria po kategorii, wg dni, por dnia i misji.

Wykresy ukazuja wyrazne wzorce zakupowe w ciagu tygodnia, podkreslajac kiedy konsumenci planuja swoje zakupy:

Mieso i Wedliny

Nabiaal i Jaja

Pieczywo i Slodycze

Produkty Podstawowe i Skladniki do Gotowania

Napoje

Owoce i Warzywa

Srodki Czystosci i Chemia Domowa

Kto Kupuje – Etap Zycia i Demografia

Ponizej kto napedzal sprzedaz w pazdzierniku 2025: wg etapu zycia, wieku, plci, miasta i misji zakupowej.

Wg Etapu Zycia

Wg Wieku

Wg Plci

Wg Miasta

Wg Misji Zakupowej

Dane Sie Nie Zgadzaja

Co wszyscy mysla... a co sie faktycznie dzieje

  • Mit 1: "Ludzie ograniczyli sie w pazdzierniku."
    Rzeczywistosc: Nie wydali mniej, wydali inaczej. Owoce i Warzywa (+14.9% wolumen), Nabiaal i Jaja (+12.2%) i Pieczywo i Slodycze (+8.0%) wzrosly, podczas gdy lody, artykuly sezonowe i letnie napoje sie odwinely. Budzet przeszedl z letniego orzezwienia na jesienne posilki, nie ze sklepu.
  • Mit 2: "Misje na zapas napedzaja wiekszosc rynku."
    Rzeczywistosc: Prawie polowa wszystkich wizyt byla krotka i precyzyjna. Misje Natychmiastowa / Pilna i Uzupelniajaca razem stanowily 48.9% wizyt, podczas gdy Na Zapas to zaledwie 12.4%. Rynek jest zbudowany na misjach "rozwiaz dzisiejszy problem", nie na duzych okazjonalnych zakupach.
  • Mit 3: "Weekendy sa kiedy retail media naprawde sie liczy."
    Rzeczywistosc: Prawdziwy tydzien handlowy trwa od srody do piatku. Te trzy dni przejely nieco ponad 49% tygodniowej sprzedazy, z samym piatkiem na 17.6%. Jesli kampanie czekaja na weekend zeby sie pojawic, traca moment kiedy gospodarstwa faktycznie ustalaja posilki na tydzien.
  • Mit 4: "Poranki sa glownym oknem zakupowym."
    Rzeczywistosc: Prawie 4 na 5 euro zostalo wydanych po 13:00, a same 16:00-20:00 przejely okolo 28.6% dziennej wartosci sprzedazy. To wtedy montowane sa koszyki posilkowe napedzane misja i kiedy retail media ma najwieksza szanse zmienic co do nich trafi.
  • Mit 5: "Cena to jedyne co teraz sie liczy."
    Rzeczywistosc: Kupujacy nie tylko gonili za najtansza opcja, chronili konkretne role w koszyku. Kiszonki (+63.6%), miod (+42.9%), syropy (+36.9%), dzemy (+36.0%), jaja (+34.0%), nabiaal (+28.6%) i kluczowe kawalki miesa wszystkie mocno wzrosly. Dopasowanie do misji i istotnosc posilkowa pokonaly czysty cena w decydowaniu co pozostalo "nie do negocjacji" w pazdzierniku.


PRAKTYCZNE INSIGHTY RETAIL MEDIA DLA MAREK

  1. Podazaj za jesiennym posilkiem, nie letnia lodowka.
    Przesun budzet tam gdzie faktycznie przesunal sie wolumen: Owoce i Warzywa, Nabiaal i Jaja, Pieczywo i Slodycze, mieso, kiszonki, dzemy, miod i syropy. Buduj kampanie wokol posilkow w domu i rutyn zimowych, nie wokol orzezwiajacych napojow. Uzyj tych kategorii jako kotwic dla ekranow w sklepie, audio i umieszczen on-site.
  2. Projektuj najpierw dla misji Natychmiastowych i Uzupelniajacych.
    Prawie polowa wszystkich wizyt byla krotka i celowa. Strukturyzuj kampanie by rozwiazywac misje "dzisiejsza kolacja" i "brakuje nam jednej rzeczy": proste kretywy, jasna rola produktu w posilku i jednoznaczne CTA. Targetuj odbiorców wg niedawnych wizyt i zawartosci koszyka, nie tylko wg szerokiej demografii.
  3. Skoncentruj wydatki tam gdzie kupujacy faktycznie kupuja: sr-pt, 16:00-20:00.
    Traktuj srode-piatek i pozne popoludnie-wieczor jako glowny prime-time retail media. Zwieksz wagi impresji i czestotliwosc w tych oknach i zmniejsz niskodochodowa ekspozycje w cichych porankach lub poczatku tygodnia. Za ten sam budzet przesuniecie dostarczania w te szczyty podniesie zarowno jakosc zasiegu jak i wplyw na sprzedaz.
  4. Chron swoje SKU-bohaterów w rosnacych kategoriach.
    Jaja, kluczowe produkty nabialowe, glowne kawalki miesa, swieze produkty i przetworzone "pomocniki" staly sie nie do negocjacji w koszykach pazdziernikowych. Uzyj retail media by twoje glowne SKU byly automatycznym wyborem: stala obecnosc na ekranach w sklepie przy polce, umieszczenia w wyszukiwarce i rekomendacjach on-site, plus retargeting tych produktow dla powtornego zakupu.
  5. Mierz to co sie liczy: misje, koszyki i nowych kupujacych, nie tylko impresje.
    Dla wszystkich kampanii sledz:
    1. Przyrostowa sprzedaz w rosnacych kategoriach
    2. Incydentnosc koszykowa (jak czesto twoja marka wchodzi do koszyka napedzanego misja)
    3. Nowych kupujacych marke w kluczowych etapach zycia (Full Nest, DINKs)
  6. Przeramuj spadajace letnie kategorie zamiast wymuszac wolumen.
    Dla lodow, linii sezonowych, letnich napojow i piwa, unikaj komunikatow "wiecej tego samego" z lata. Albo:
    1. Repozycjonuj na nowe okazje (deser w domu, rodzinny wieczor filmowy, mieszanie z cieplyni napojami), albo
    2. Przejdz na strategie obronna ktora chroni lojalnych kupujacych madra czestotliwoscia i promocjami krzyzowymi w rosnace kategorie spozywcze.
      Nadmierne inwestowanie tutaj daje gorsze wyniki niz podazanie za jesiennym koszykiem.