Brak ankiet. Żadnych uprzedzeń. Tylko prawda z miliardów transakcji. Praktyczne spostrzeżenia z mediami detalicznymi.
Wzór zakupów w październiku 2025 roku jest jasny: popyt nie zwolnił, zmienił się. Zdominowały etapy życia rodzinnego (Full Nest I, Full Nest II i DINK) oraz krótkie, celowe wycieczki (misje natychmiastowe/pilne i wypełnianie), z koncentracją wydatków późnym popołudniem i wczesnym wieczorem oraz wyraźnym przesunięciem na kategorie domowe w zimnym sezonie. Kupujący są bardzo celowi, wrażliwi na czas i kierują się misją.
Na podstawie 100% rzeczywistych transakcji, w sklepie i online. Żadnych paneli. Żadnych prognoz. Tylko rzeczywistość.
* Przeanalizowano ponad 150 milionów anonimowych transakcji detalicznych. Na podstawie rzeczywistych danych behawioralnych i sprzedażowych, zarówno w sklepach, jak i online.
Co ukształtowało październik
- Etapy życia rodzinnego zdominowały popyt. Prawie 6 na 10 kupujących pochodziło z Full Nest I, Full Nest II i DINK (57,8% wszystkich klientów), co czyni rodziny i gospodarstwa domowe o podwójnych dochodach głównym motorem sprzedaży i zasięgu mediów detalicznych.
- Krótkie, misyjne wycieczki definiowały sposób robienia zakupów. Misje natychmiastowe/pilne i wypełniające razem stanowiły 48,9% wszystkich wizyt, pokazując rynek zbudowany wokół szybkich, celowych podróży, a nie dużych, okazjonalnych zapasów.
- Popołudnie i wieczór skupiały większość pieniędzy. Prawie 4 na 5 euro zostało wydanych po godzinie 13:00, przy czym prawie co trzeci w godzinach 16:00 — 20:00 (28,6% dziennej wartości sprzedaży). Wpływ mediów detalicznych jest mocno wypaczony w kierunku późnego popołudnia i wczesnego wieczora.
- Środek i koniec tygodnia stały się prawdziwym tygodniem zakupów. Środa, czwartek i piątek skoncentrowały nieco ponad 49% tygodniowej sprzedaży, a sam piątek osiągnął 17,6% całkowitych wydatków. Kampanie, które nie są widoczne od połowy do końca tygodnia, po prostu tracą połowę rynku.
- Kosz przeszedł z letnich napojów na jesienne gotowanie. Owoce i warzywa (+14,9% m/m), nabiał i jajka (+12,2%) oraz piekarnia i słodycze (+8,0%) wzrosły, podczas gdy napoje spadły (-3,4% objętości). Pikle, miód, syropy, dżemy, jajka i nabiał wykazały jedne z najsilniejszych wzrostów kategorii, sygnalizując więcej gotowania w domu i nawyków w zimnych porach roku.
- Letnie odpusty szybko się ochłodziły. Lody i desery, kategorie sezonowe, mrożona herbata, cukier, piwo i woda zmniejszyły się, a lody i desery spadły o prawie 69% m/m, a piwo o około 19%. Październikowe kosze wyraźnie przeniesiono wydatki z zimnego, letniego orzeźwienia na ciepłe, skoncentrowane na posiłki.
Co się właśnie zmieniło. I dlaczego to ma znaczenie.
Dane z tego miesiąca są jasne: kupujący nie zwolnili. Ukończyli przejście na jesień. Jeśli produkt nie służy misjom domowym w zimnym sezonie, będzie miał trudności z uzasadnieniem swojego miejsca w koszyku.
- Żywność w zimnych porach roku zastąpiła letnie orzeźwienie jako motor wzrostu.
Wzrost objętości pochodził z kuchni, a nie drzwi lodówki. Owoce i warzywa wzrosły o +14,9% m/m, nabiał i jajka o +12,2%, piekarnia i słodycze o +8,0%, natomiast Napoje jako makrokategoria spadły (-3,4% m/m). W branży spożywczej największy wzrost osiągnęły pikle (+63,6%), miód (+42,9%), syropy (+36,9%), dżemy (+36,0%), jajka (+34,0%), nabiał (+28,6%) oraz kawałki mięsa, takie jak wołowina i wieprzowina (oba około +28,5%).
Dlaczego to ma znaczenie: Gospodarstwa domowe w pełni przeszły w tryb jesienny. Wzrost pochodzi teraz z budownictwa posiłków i gotowania w domu, a nie zimnych napojów. Marki świeżych, mlecznych, piekarniczych i kulinarnych składników mają okno, aby zablokować nowe nawyki, zanim świąteczne promocje zresetują grę.
- Kategorie związane z latem mocno się rozwijały, nawet jeśli całkowity popyt pozostał wysoki.
Najostrzejsze spadki odnotowały kategorie, które posiadały lato: lody i desery spadły o -68,9% m/m, „Pory roku” o -63,9%, mięso indycze o -57,3%, cukier o -37,4%, mrożona herbata o -20,6%, piwo o -19,2% i woda o -16,7%. Nawet produkty do pielęgnacji domu (-15,4%) i klasyczne detergenty/wybielacze lub zmiękczacze tkanin (-16,5%) straciły objętość, ponieważ gospodarstwa domowe znormalizowały zapasy po lecie.
Dlaczego to ma znaczenie: To nie jest kryzys, to realokacja. Budżety i media detaliczne nie powinny walczyć o sztuczne przedłużenie lata. Powinni podążać za kupującym w zimnych porach roku: ciepłych posiłków, konserwowanych potraw i konsumpcji w domu.
- Logika misji przeszła z obrony zapasowej na szybkie, celowe podróże.
Prawie połowa wszystkich podróży w październiku była krótka i wysoce celowa: Natychmiastowe/pilne (28,3%) oraz misje wypełniające (20,6%) łącznie stanowiły 48,9% wizyt. Klasyczne misje zapasowe wyniosły zaledwie 12,4%, a rutyny/uzupełnianie na poziomie 10,7%, a zakupy i odkrywanie prezentów poniżej 16%.
Dlaczego to ma znaczenie: kupujący nie są już w trybie „budowania dużej spiżarni”; są w trybie „utrzymuj pracę gospodarstwa domowego dzisiaj”. Media detaliczne, które przechwytują misje natychmiastowe i wypełniające (odpowiednia misja, odpowiednia pora dnia, odpowiednia kategoria) będą przewyższać ogólne, ogólne wiadomości.
- Wartość pozostała w kategoriach, ale kupujący przełączyli się które Niezbędne, które chronią.
We wrześniu, cukier i klasyczne podstawki spiżarni były rdzeniem obronnym. W październiku ochrona przeniosła się na świeże i konserwowane składniki posiłku: pikle, dżemy, miód, nabiał, jajka, mięso i warzywa. Jednocześnie cukier i letnie napoje przywróciły objętość.
Dlaczego to ma znaczenie: „Niezbędny” to ruchomy cel. Marki, które zakładają, że kategorie bohaterów z zeszłego miesiąca pozostaną chronione, są ujawnione. Zwycięzcami są ci, którzy nieustannie pozycjonują się jako niepodlegający negocjacjom w logice koszyka następnego miesiąca.
Dan Marc
Marki, które poruszyły rynek
- Październik nie nagradzał wszystkich jednakowo. Marki, które pochłonęły się do jesiennego gotowania, posiłków w domu i codziennych misji rodzinnych, zyskały udział i popularność, podczas gdy te, które wciąż zakotwiczone w letnim orzeźwieniu lub okazjonalnym pobłażaniu, ustąpiły gruntu.
- Zwycięzcami byli ci, którzy pojawili się tam, gdzie faktycznie przeniósł się popyt: świeża, mleczna, piekarnicza i konserwowana żywność, zaplanowana na misje późnym popołudniem i wczesnym wieczorem. Konkurenci są blisko tyle, ale dane są jasne - marki, które podążają za sezonem i misją, wyznaczają teraz tempo dla reszty rynku.
Jak kupujący wybierają: Dynamika kategorii
Październik był miesiącem, w którym kategorie w pełni zmieniły się od letniego orzeźwienia na jesienne posiłki. Wzrost pochodził z kuchni i spiżarni, podczas gdy kategorie związane z latem i „gorącym sezonem” gwałtownie rozwijały się.
5 najważniejszych kategorii wzrostu (MoM):
5 najważniejszych kategorii spadających (MoM):
Jak kupujący wybierają: Produkt według produktu
Za każdą krzywą kategorii kupujący głosowali na SKU według SKU. W październiku niewielki zestaw produktów stał się niepodlegający negocjacjom w koszyku: jajka, zaufane marki mleczne, chleb codzienny, pomocnicy posiłków „must have”, podczas gdy wiele letnich i impulsowych przedmiotów po cichu straciło swoje miejsce. Ta sekcja powiększa się z kategorii do poszczególnych produktów, pokazując dokładnie, które jednostki SKU kupujący chronią, które handlowali, a które zostawili.
Kategoria Najważniejsze informacje o sprzedaży
Ta sekcja podkreśla Ewolucja sprzedaży z miesiąca na miesiąc (Mom%) w głównych kategoriach produktów. Pokazuje, jak zmienił się popyt konsumencki w stosunku do poprzedniego miesiąca, oferując migawkę rosnących i spadających trendów na poziomie kategorii.
Gdzie trafiły pieniądze: kategoria według kategorii
Październik nie tylko się zmienił ile Ludzie spędzili, to się zmieniło gdzie Każde euro poszło. Pieniądze przeniosły się z letnich napojów do kategorii przygotowywania posiłków - mięso, nabiał, piekarnia, owoce i warzywa oraz żywność konserwowana - większość z nich przeznaczona jest od połowy do późnego tygodnia i późnym popołudniem. W tej sekcji opisano sposób redystrybucji budżetu, kategorie według kategorii, między dniami, częściami dziennymi i misjami.
Wykresy ujawniają wyraźnie wzorce zakupów w ciągu tygodnia, podkreślając, kiedy konsumenci wyznaczają czas na zakupy:
Mięso i przetworzone mięso
Nabiał i jajka
Piekarnia i słodycze
Podstawowe produkty spożywcze i składniki kulinarne
Napoje
Owoce i warzywa
Pielęgnacja domowa i czyszczenie
Kto kupuje - etap życia & Dane demograficzne
Poniżej przedstawiono, kto zwiększył sprzedaż w październiku 2025 r.: według etapu życia, wieku, płci, miasta i misji zakupowej.
Według Life Stage
Według wieku
Według płci
Według miasta
Według Shopping Mission
Dane nie zgadzają się
Co wszyscy myślą... i co naprawdę się dzieje
- Mit 1: „Ludzie odcięli się w październiku”
Rzeczywistość: Nie wydawali mniej — wydawali inaczej. Wzrosły owoce i warzywa (+14,9% objętości), nabiał i jajka (+12,2%) oraz piekarnia i słodycze (+8,0%), podczas gdy lody, produkty sezonowe i napoje letnie odwijały się. Budżet przeniósł się z letniego orzeźwienia na jesienne posiłki, a nie poza sklepem. - Mit 2: „Misje zapasowe napędzają większość rynku”.
Rzeczywistość: Prawie połowa wszystkich podróży była krótka i precyzyjna. Misje natychmiastowe/pilne i wypełniające razem stanowiły 48,9% wizyt, podczas gdy magazynowanie wynosiło zaledwie 12,4%. Rynek opiera się na misjach „rozwiąż dzisiejszy problem”, a nie na dużych okazjonalnych transportach. - Mit 3: „Weekendy są wtedy, gdy media detaliczne naprawdę mają znaczenie”.
Rzeczywistość: Prawdziwy tydzień handlu detalicznego trwa od środy do piątku. Te trzy dni osiągnęły nieco ponad 49% tygodniowej sprzedaży, a sam piątek wyniósł 17,6%. Jeśli kampanie czekają na weekend, tracą moment, w którym gospodarstwa domowe faktycznie blokują tygodniowe posiłki. - Mit 4: „Poranki są głównym oknem handlowym”.
Rzeczywistość: Prawie 4 na 5 euro wydano po godzinie 13:00, a same godziny 16:00 — 20:00 osiągnęły około 28,6% dziennej wartości sprzedaży. Właśnie wtedy montowane są kosze przygotowywane na posiłki kierowane misją — a media detaliczne mają największą szansę na zmianę tego, co się dzieje. - Mit 5: „Cena jest jedyną rzeczą, która ma teraz znaczenie”.
Rzeczywistość: Kupujący nie tylko ścigali najtańszą opcję - chronią określone role w koszyku. Ogórki (+63,6%), miód (+42,9%), syropy (+36,9%), dżemy (+36,0%), jajka (+34,0%), nabiał (+28,6%) i kluczowe kawałki mięsa mocno wzrosły. Dopasowanie misji i trafność posiłków pokonały czystą cenę przy podejmowaniu decyzji o tym, co pozostało „niepodlegające negocjacjom” w październiku.
PRAKTYCZNE INFORMACJE O MEDIACH DETALICZNYCH DLA MAREK
- Podążaj za jesiennym posiłkiem, a nie letnią lodówką.
Przenieś budżet na miejsce, w którym faktycznie przeniosła się ilość: owoce i warzywa, nabiał i jajka, piekarnia i słodycze, mięso, pikle, dżemy, miód i syropy. Buduj kampanie wokół posiłków w domu i procedur w zimnych porach roku, a nie wokół orzeźwiających napojów. Używaj tych kategorii jako kotwiczek do ekranów sklepowych, dźwięku i lokalizacji na miejscu. - Najpierw zaprojektuj misje natychmiastowe i wypełniające.
Prawie połowa wszystkich podróży była krótka, ukierunkowana na cel. Ustrukturyzuj kampanie mające na celu rozwiązanie misji „dzisiejsza kolacja” i „brakuje nam jednej rzeczy”: proste kreatywności, jasna rola produktu w posiłku i jednolite CTA. Doceluj odbiorców według ostatnich odwiedzin i treści koszyka, nie tylko według szerokiej demografii. - Skoncentruj wydatki tam, gdzie kupujący faktycznie robią zakupy: środa — piątek, 16:00 — 20:00.
Traktuj środę-piątek i późne popołudnie - wieczór jako główny czas oglądania mediów detalicznych. Zwiększ wagę i częstotliwość wyświetlania w tych oknach i zmniejsz ekspozycję na niską wydajność w ciche poranki lub na początku tygodnia. Przy tym samym budżecie przesunięcie dostaw na te szczyty zwiększy zarówno jakość osiągów, jak i wpływ na sprzedaż. - Chroń SKU swoich bohaterów w rosnących kategoriach.
Jajka, kluczowe produkty mleczne, główne kawałki mięsa, świeże produkty i konserwowane „pomocnicy” stały się niepodlegające negocjacjom w październikowych koszach. Skorzystaj z mediów detalicznych, aby Twoje podstawowe SKU były automatycznym wyborem: stałą obecność na ekranach sklepów w pobliżu półki, wyszukiwanie na miejscu i lokalizowanie rekomendacji, a także ponowne kierowanie tymi produktami do wielokrotnego zakupu. - Zmierz to, co się liczy: misje, kosze i nowych kupujących, a nie tylko wrażenia.
Dla wszystkich kampanii śledź:- Przyrostowa sprzedaż w kategoriach wzrostu
- Częstość występowania koszyka (jak często Twoja marka wchodzi do koszyka opartego na misji)
- Nowi kupujący na kluczowych etapach życia (Full Nest, DINK)
- Zmieniaj malejące kategorie letnie zamiast wymuszać objętość.
W przypadku lodów, sezonowych linii, letnich napojów i piwa unikaj „więcej takich samych” letnich wiadomości. Albo:- Zmiana pozycji na nowe okazje (deser w domu, rodzinny wieczór filmowy, mieszanie z gorącymi napojami) lub
- Przejdź do strategii obronnej, która chroni lojalnych kupujących z inteligentną częstotliwością i krzyżowymi promocjami do rosnących kategorii żywności.
Nadmierne inwestowanie tutaj będzie słabsze w porównaniu z podążaniem za jesiennym koszykiem.
