Koncepcja retail media baseline w środowisku zakupów w sklepie pokazująca, jak pomiar retail media wpływa na wzrost wyników kampanii

Retail Media Baseline: Linia startowa dla upliftingu

Ale jest jedna rzecz, o której nikt nie chce mówić: ta liczba jest tak dobra, jak punkt odniesienia, z którym ją porównujemy.

Retail Media Baseline: The Starting Line Behind Every Retail Media Uplift

Czym jest punkt odniesienia?

Punkt odniesienia to to, co wydarzyło się bez kampanii. Nie to, co wydarzyło się wcześniej. Nie wyniki z zeszłego roku. Nie średnia.
To scenariusz alternatywny. Scenariusz, w którym reklama nigdy nie została wyemitowana, ale wszystko inne pozostało bez zmian.
To rozróżnienie ma większe znaczenie, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę.

Dlaczego jest to pierwsza liczba, którą kwestionuje dział finansowy

Kiedy zespół marki pojawia się na spotkaniu QBR i mówi: „osiągnęliśmy 5-krotny zwrot z inwestycji w reklamę”, pierwsze pytanie, jakie zadaje każdy z doświadczeniem w finansach, brzmi: w porównaniu z czym?

Jeśli punkt odniesienia jest błędny, wzrost jest błędny. A jeśli wzrost jest błędny, cała analiza biznesowa się załamuje.

Oto, jak to zwykle się kończy

Porównanie przed i po. Porównujesz okres kampanii z okresem poprzedzającym. Jednak sezonowość, promocje, zmiany w dystrybucji, zmiany cen – każdy z tych czynników może niezależnie wpływać na sprzedaż. Porównanie przed i po nie izoluje kampanii. Izoluje kalendarz.
Porównanie rok do roku. Lepsze, ale wciąż nieprecyzyjne. Czy otoczenie konkurencyjne było takie samo? Czy produkt był dostępny w tej samej liczbie sklepów? Czy nastąpiła zmiana cen? Porównanie rok do roku daje punkt odniesienia, a nie punkt odniesienia.
Średnia kategorii jako punkt odniesienia. Czasami przydatna dla kontekstu, ale kategoria obejmuje również działania konkurencji. Jeśli cała kategoria wzrosła o 8%, a Ty o 10%, ta 2-procentowa różnica może być znacząca – lub może być tylko szumem.

Żadna z tych wartości nie jest punktem odniesienia. Są to punkty odniesienia. Punkty odniesienia pokazują, jak wypadłeś w porównaniu z czymś. Punkty odniesienia pokazują, co faktycznie zmieniła Twoja kampania. Brakujący element: prognozowanie popytu.

Najbardziej rygorystycznym sposobem zdefiniowania punktu odniesienia jest przewidzenie, jaka byłaby sprzedaż bez kampanii – a następnie porównanie rzeczywistych wyników z tą prognozą.

W tym miejscu pojawiają się modele prognozowania popytu.

Prognoza popytu wykorzystuje historyczne dane dotyczące sprzedaży i uwzględnia wszystkie czynniki wpływające na wielkość sprzedaży niezależnie od mediów: krzywe sezonowości, kalendarze promocji, elastyczność cenową, zmiany w dystrybucji, warunki pogodowe, wpływ świąt, a nawet zachowania klientów w poszczególnych dniach tygodnia na poziomie sklepu. Model uczy się, jak wygląda „normalna” sytuacja dla danego produktu w danym sklepie w danym tygodniu – z uwzględnieniem wszystkich tych zmiennych.

Wynikiem jest krzywa oczekiwanej sprzedaży. Nie jest to prosta linia. Nie jest to naiwna średnia. Jest to dynamiczna prognoza, która zmienia się wraz z biznesem, tak jak faktycznie zmienia się biznes.

Kiedy trwa kampania, porównujesz rzeczywistą sprzedaż z prognozą. Różnica – rzeczywista minus oczekiwana – to twój wzrost. A ponieważ prognoza uwzględniła już sezonowość, promocje i dystrybucję, ta różnica jest znacznie bliższa rzeczywistemu efektowi przyrostowemu mediów.

Różni się to zasadniczo od wyboru okresu porównawczego i liczenia na to, że nic innego się nie zmieniło. Prognoza uwzględnia zmiany. Nie ignoruje ich.

Dlaczego ma to znaczenie właśnie dla Retail Media

Retail Media opierają się na danych transakcyjnych. To ich zaleta. Jednak same dane transakcyjne nie dają punktu odniesienia – dają jedynie rzeczywiste wyniki. Potrzebny jest model, który przekształca historyczne wyniki rzeczywiste w prognozy na przyszłość.

Detaliści i platformy, które inwestują w prognozowanie popytu w ramach swojego zestawu narzędzi pomiarowych, zyskują potężne narzędzie: punkt odniesienia, który jest uzasadniony, powtarzalny i nie zależy od znalezienia „czystego” okresu porównawczego – ponieważ w handlu detalicznym nie ma czegoś takiego jak czysty okres. Zawsze coś jest w promocji. Zawsze coś się zmienia.

Dobry model popytu radzi sobie z tym. Mówi: „Biorąc pod uwagę wszystko, co wiemy o tym produkcie, tych sklepach, tej porze roku, tych cenach i tym planie promocyjnym – oto, czego spodziewaliśmy się sprzedać”. Zadaniem kampanii jest przekroczenie tych oczekiwań.

A gdy model jest dobrze skalibrowany, wyniki wytrzymują krytyczną analizę. Dział finansowy może zweryfikować metodologię. Marka może zapoznać się z założeniami. Rozmowa zmienia się z „czy wierzysz w tę liczbę?” na „co spowodowało tę różnicę?”.

Grupy kontrolne: inna pewna droga

Prognozowanie popytu nie jest jedyną metodą. Inną wiarygodną metodą są grupy kontrolne.

Weźmy populację kupujących. Jednej grupie pokażmy kampanię. Utrzymajmy grupę kontrolną, która wygląda statystycznie identycznie, ale nie widzi żadnych działań kampanii. Porównajmy wyniki. Różnica to wzrost. Zachowanie grupy kontrolnej to punkt odniesienia.

W praktyce najskuteczniejsze systemy pomiarowe wykorzystują obie metody. Prognoza określa oczekiwany poziom odniesienia dla całego zasięgu kampanii. Grupa kontrolna weryfikuje go eksperymentalnie na podgrupie. Gdy obie metody są zgodne, wzrasta poziom pewności. Gdy się rozchodzą, dowiadujesz się czegoś o swoim modelu – a to również jest cenne.

Czym charakteryzuje się dobry poziom odniesienia

Sezonowość. Czy jest to okres, w którym sprzedaż naturalnie rośnie lub spada?
Działania promocyjne. Czy produkt był w promocji podczas kampanii? Czy był w promocji w okresie odniesienia?
Zmiany w dystrybucji. Czy produkt zyskał lub stracił sklepy?
Zmiany cen. Czy zmieniła się cena półkowa?
Działania konkurencji. Czy bezpośredni konkurent wprowadził produkt na rynek, wycofał go lub promował w tym samym okresie?
Czynniki zewnętrzne. Pogoda, święta, zmiany makroekonomiczne – wszystko, co wpływa na wielkość sprzedaży na poziomie kategorii.

Model popytu uwzględnia te czynniki jako dane wejściowe. Grupa kontrolna neutralizuje je z założenia. Tak czy inaczej, poziom bazowy odzwierciedla rzeczywistość – a nie jej wygodne uproszczenie.

Praktyczna rzeczywistość

Większość sieci Retail Media nie radzi sobie z tym dobrze. Wiele z nich w ogóle tego nie robi.

Standardowy raport pokampanijny pokazuje wyświetlenia, zasięg i być może wykres sprzedaży. Punkt odniesienia jest domyślny, a nie podany wprost. Wzrost jest obliczany w odniesieniu do okresu, który został wybrany, ponieważ sprawiał, że wynik wyglądał dobrze.

To nie jest pomiar. To marketing.

Sieci, które odniosą długoterminowy sukces, to te, które inwestują w prognozowanie popytu jako infrastrukturę – nie jako jednorazową analizę, ale jako ciągły model obejmujący każdą kampanię, każdą kategorię i każdy sklep. Przedstawią z góry swoją metodologię ustalania poziomu bazowego, będą ją stosować konsekwentnie i pozwolą, by liczba była taka, jaka jest – nawet jeśli nie jest to korzystne.

Ponieważ oto, co się dzieje, gdy prawidłowo ustali się punkty odniesienia: marki ufają wynikom. Kiedy marki ufają wynikom, zwiększają budżety. Kiedy zwiększają budżety, przestają prosić o zniżki – ponieważ kupują dowody, a nie miejsca reklamowe.

Podsumowując, punkt odniesienia nie jest tylko szczegółem w raporcie. To podstawa każdego twierdzenia, jakie wysuwa Retail Media.

Najlepsze punkty odniesienia opierają się na modelach prognozowania popytu, które przewidują, co i tak by się sprzedało – i są weryfikowane za pomocą eksperymentów z grupą kontrolną, które potwierdzają te prognozy. Razem zmieniają stwierdzenie „myślimy, że kampania zadziałała” w „oto, co zmieniła kampania i oto, dlaczego jesteśmy pewni”.

Jeśli tworzysz lub kupujesz Retail Media, pierwsze pytanie nie brzmi: „jaki jest ROAS?”, ale „jak zdefiniowano poziom bazowy?”.

Wszystko inne wynika z tego.

Powiązane artykuły

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.