Ale jest jedna rzecz, o której nikt nie chce mówić: ta liczba jest tak dobra, jak punkt odniesienia, z którym się ją porównuje.
Czym jest punkt odniesienia?
- Punkt odniesienia to to, co wydarzyłoby się bez kampanii. Nie to, co wydarzyło się wcześniej. Nie wyniki z zeszłego roku. Nie średnia.
- To scenariusz alternatywny. Sytuacja, w której reklama nigdy nie została wyemitowana, ale wszystko inne pozostało bez zmian.
- To rozróżnienie ma większe znaczenie, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę.
Dlaczego jest to pierwsza liczba, którą kwestionuje dział finansowy
Kiedy zespół marki pojawia się na spotkaniu podsumowującym kwartał (QBR) i mówi: „osiągnęliśmy 5-krotny zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS)”, pierwsze pytanie, jakie zadaje każda osoba z doświadczeniem w finansach, brzmi: w porównaniu z czym?
Jeśli punkt odniesienia jest błędny, błędny jest również wzrost. A jeśli wzrost jest błędny, cała analiza biznesowa się załamuje.
Oto, jak zazwyczaj popełniane są błędy
- Porównanie przed i po. Porównujesz okres kampanii z okresem poprzedzającym. Jednak sezonowość, promocje, zmiany w dystrybucji, wahania cen, każdy z tych czynników może samodzielnie wpływać na sprzedaż. Porównanie przed i po nie izoluje kampanii. Izoluje kalendarz.
- Porównanie rok do roku. Lepsze, ale wciąż obarczone szumem. Czy otoczenie konkurencyjne było takie samo? Czy produkt był dostępny w tej samej liczbie sklepów? Czy nastąpiła zmiana cen? Porównanie rok do roku daje punkt odniesienia, a nie punkt odniesienia.
- Średnia kategorii jako punkt odniesienia. Czasami przydatna dla kontekstu, ale kategoria obejmuje również działania konkurencji. Jeśli cała kategoria wzrosła o 8%, a Ty o 10%, ta 2-procentowa różnica może być znacząca, lub może być tylko zakłóceniem.
Żadna z tych wartości nie stanowi punktu odniesienia. Są to wskaźniki porównawcze. Wskaźniki porównawcze pokazują, jak wypadłeś na tle czegoś innego. Punkt odniesienia pokazuje, co faktycznie zmieniła Twoja kampania. Brakujący element: prognozowanie popytu.
Najbardziej rygorystycznym sposobem zdefiniowania punktu odniesienia jest przewidzenie, jaka byłaby sprzedaż bez kampanii, a następnie porównanie wyników rzeczywistych z tą prognozą.
W tym miejscu do gry wkraczają modele prognozowania popytu.
Prognoza popytu opiera się na historycznych danych dotyczących sprzedaży i uwzględnia wszystkie czynniki wpływające na wielkość sprzedaży niezależnie od mediów: krzywe sezonowości, kalendarze promocji, elastyczność cenową, zmiany w dystrybucji, warunki pogodowe, wpływ świąt, a nawet zachowania klientów w poszczególnych dniach tygodnia na poziomie sklepu. Model uczy się, jak wygląda „normalna” sytuacja dla danego produktu w danym sklepie w danym tygodniu, z uwzględnieniem wszystkich tych zmiennych.
Wynikiem jest krzywa oczekiwanej sprzedaży. Nie jest to prosta linia. Nie jest to naiwna średnia. Jest to dynamiczna prognoza, która zmienia się wraz z biznesem, tak jak biznes faktycznie się zmienia.
Kiedy trwa kampania, porównujesz rzeczywistą sprzedaż z prognozą. Różnica, rzeczywista sprzedaż minus oczekiwana, to twój wzrost sprzedaży. A ponieważ prognoza uwzględniła już sezonowość, promocje i dystrybucję, różnica ta jest znacznie bliższa rzeczywistemu przyrostowemu efektowi działań w mediach.
Różni się to zasadniczo od wyboru okresu porównawczego i liczenia na to, że nic innego się nie zmieniło. Prognoza uwzględnia te zmiany w modelu. Nie ignoruje ich.
Dlaczego ma to znaczenie właśnie w przypadku Retail Media
Retail Media opierają się na danych transakcyjnych. To ich zaleta. Jednak same dane transakcyjne nie dają punktu odniesienia, dostarczają jedynie wartości rzeczywiste. Potrzebny jest model, który przekształca historyczne dane rzeczywiste w prognozy na przyszłość.
Detaliści i platformy, które inwestują w prognozowanie popytu w ramach swojego zestawu narzędzi pomiarowych, zyskują potężne narzędzie: punkt odniesienia, który jest uzasadniony, powtarzalny i nie zależy od znalezienia „czystego” okresu porównawczego, ponieważ w handlu detalicznym nie ma czegoś takiego jak czysty okres. Zawsze coś jest w promocji. Zawsze coś się zmienia.
Dobry model popytu radzi sobie z tym. Mówi: „Biorąc pod uwagę wszystko, co wiemy o tym produkcie, tych sklepach, tej porze roku, tych cenach i tym planie promocyjnym, oto, jaką sprzedaż przewidywaliśmy”. Zadaniem kampanii jest przekroczenie tych oczekiwań.
A gdy model jest dobrze skalibrowany, wyniki wytrzymują krytyczną analizę. Dział finansowy może zweryfikować metodologię. Marka może zapoznać się z założeniami. Dyskusja przenosi się z pytania „czy wierzysz w tę liczbę?” na „co spowodowało tę różnicę?”.
Grupy kontrolne: inna rzetelna metoda
Prognozowanie popytu nie jest jedyną metodą. Inną wiarygodną metodą są grupy kontrolne.
Weźmy populację shopperów. Jednej grupie zaprezentujmy kampanię. Utrzymajmy grupę kontrolną, która wygląda statystycznie identycznie, ale nie ma kontaktu z działaniami kampanii. Porównajmy wyniki. Różnica to wzrost sprzedaży. Zachowanie grupy kontrolnej stanowi punkt odniesienia.
W praktyce najskuteczniejsze systemy pomiarowe wykorzystują obie metody. Prognoza wyznacza oczekiwany poziom odniesienia dla całego zasięgu kampanii. Grupa kontrolna weryfikuje go eksperymentalnie na podgrupie. Gdy wyniki obu metod są zgodne, wzrasta poziom pewności. Gdy się rozchodzą, dowiadujesz się czegoś o swoim modelu, a to również jest cenne.
Czym charakteryzuje się dobry poziom odniesienia
- Sezonowość. Czy jest to okres, w którym sprzedaż naturalnie rośnie lub spada?
- Działania promocyjne. Czy produkt był objęty promocją podczas kampanii? Czy był objęty promocją w okresie odniesienia?
- Zmiany w dystrybucji. Czy produkt zyskał czy stracił punkty sprzedaży?
- Zmiany cen. Czy zmieniła się cena detaliczna?
- Działania konkurencji. Czy bezpośredni konkurent wprowadził produkt na rynek, wycofał go ze sprzedaży lub promował w tym samym okresie?
- Czynniki zewnętrzne. Pogoda, święta, zmiany makroekonomiczne, wszystko, co wpływa na wielkość sprzedaży na poziomie kategorii.
Model popytu uwzględnia te czynniki jako dane wejściowe. Grupa kontrolna z założenia je neutralizuje. Tak czy inaczej, okres bazowy odzwierciedla rzeczywistość, a nie jej wygodne uproszczenie.
Rzeczywistość praktyczna
Większość Retail Media Networks nie radzi sobie z tym obecnie zbyt dobrze. Wiele z nich w ogóle tego nie robi.
Standardowy raport pokampanijny przedstawia liczbę wyświetleń, zasięg i ewentualnie wykres sprzedaży. Poziom odniesienia jest domyślny, a nie podany wprost. Wzrost sprzedaży oblicza się w odniesieniu do okresu, który został wybrany, ponieważ sprawiał, że wynik wyglądał korzystnie.
To nie jest pomiar. To marketing.
Sieci, które odniosą długoterminowy sukces, to te, które zainwestują w prognozowanie popytu jako element infrastruktury, nie jako jednorazową analizę, ale jako ciągły model obejmujący każdą kampanię, każdą kategorię i każdy sklep. Od początku jasno określą swoją metodologię ustalania poziomu bazowego, będą ją stosować konsekwentnie i pozwolą, by wyniki były takie, jakie są, nawet jeśli nie są one pochlebne.
Bo oto, co się dzieje, gdy prawidłowo ustali się punkty odniesienia: marki ufają wynikom. Kiedy marki ufają wynikom, zwiększają budżety. Kiedy zwiększają budżety, przestają prosić o zniżki, ponieważ kupują dowody, a nie same miejsca reklamowe.
Podsumowując, punkt odniesienia nie jest tylko szczegółem w raporcie. To fundament każdego twierdzenia formułowanego przez Retail Media.
Najlepsze punkty odniesienia opierają się na modelach prognozowania popytu, które przewidują, co i tak by się sprzedało, i są weryfikowane za pomocą eksperymentów z grupą kontrolną, które potwierdzają te prognozy. Razem zmieniają one stwierdzenie „uważamy, że kampania zadziałała” w „oto, co zmieniła kampania i oto dlaczego jesteśmy tego pewni”.
Jeśli tworzysz lub kupujesz rozwiązania z zakresu Retail Media, pierwsze pytanie nie brzmi: „jaki jest ROAS?”, ale: „jak zdefiniowano poziom bazowy?”.
Wszystko inne wynika właśnie z tego.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
