Sin encuestas. Sin sesgos. Solo la verdad basada en miles de millones de transacciones. Informacion util gracias a los retail media.
El patron de compra en septiembre de 2025 es claro: la demanda no se ralentizo, sino que se reorganizo. El comportamiento de los compradores vario segun la etapa de la vida, el objetivo, la hora del dia y las prioridades por categoria, revelando un mercado que ahora es altamente intencional, consciente del valor y orientado a objetivos.
Basado en transacciones 100 % reales, tanto en tienda como online. Sin paneles. Sin proyecciones. Solo realidad.
* Se han analizado mas de 140 millones de transacciones minoristas anonimizadas. Basado en datos reales de comportamiento y ventas, tanto en tiendas fisicas como online.
Lo que marco el mes de septiembre
Septiembre se definio por la compresion del comportamiento: la demanda no cayo, se concentro. La dinamica de los compradores se centro en la rutina, el valor y las necesidades funcionales, remodelando el rendimiento de las categorias y la oportunidad comercial para las marcas:
- El control del hogar se intensifico: las mujeres marcaron la agenda de consumo.
Las mujeres generaron el 72 % de toda la actividad de compra, lo que confirma una brecha de genero persistente y cada vez mayor en la influencia sobre las compras. Pero lo que cambio en septiembre fue el predominio de las prioridades: las cestas de la compra lideradas por mujeres pasaron de los caprichos a la provision para el hogar. Esto coincide con un aumento intermensual del 8-12 % en categorias relacionadas con la planificacion de la despensa y las comidas caseras (azucar, harina, aceite, productos basicos enlatados).
- La clase media redujo el gasto, pero no disminuyo el numero de visitas.
El grupo de edad de 25 a 34 anos siguio siendo la mayor base de compradores, seguido del de 45 a 54 anos. Ambos aumentaron su cuota relativa de visitas frente a los segmentos dependientes de bajos ingresos. Pero ninguno amplio el valor de la cesta de la compra: lo optimizaron. El numero de transacciones se mantuvo, pero se observo un descenso en la calidad de compra dentro de las categorias, mas que fuera de ellas.
- El comportamiento tipico del otono llego antes, semanas antes que el ano pasado. Las categorias
de la temporada de frio comenzaron a acelerarse en septiembre, no en octubre. Las senales son tempranas y claras:
sopas, caldos, alimentos envasados, te y conservas de temporada muestran un impulso positivo mes a mes. Aumentaron las compras de acopio, aunque la intensidad promocional aun no alcanzaba los niveles de octubre-noviembre.
Este cambio temprano refleja una mayor ansiedad economica: cuando aumenta la incertidumbre, las familias se preparan antes.
- La demanda por franja horaria se desplazo hacia los horarios orientados al valor.
Las ventas alcanzaron su punto algido entre las 16:00 y las 20:00, lo que indica una mayor eficiencia en las compras: menos salidas exploratorias por la manana y mas visitas con un proposito concreto al final del dia. Los consumidores combinan las rutas casa-trabajo-tienda y minimizan las molestias del desplazamiento.
- La jerarquia de categorias se reorganizo en torno a la funcionalidad y la asequibilidad.
Las principales categorias por concentracion de valor de ventas fueron alimentos frescos, lacteos, panaderia, agua y refrescos. Pero dentro de ellas: las sublineas premium perdieron cuota de mercado. Los multipacks y las marcas blancas crecieron. Las compras por impulso se desplomaron (snacks, dulces, chicles) respecto al mes anterior.
La clasificacion de las categorias no cambio, pero si lo hizo la estructura de valor dentro de ellas.
Que acaba de cambiar. Y por que es importante.
- La demanda de productos esenciales se fortalecio y consolido.
Las categorias vinculadas a las comidas en casa y a la estabilidad de la despensa ganaron cuota en septiembre. Los productos esenciales de larga duracion como el azucar (+63,8 % intermensual), los encurtidos (+68 % intermensual), la harina y el aceite subieron al unisono.
Por que es importante: esto no es estacional. Se trata de un comportamiento de defensa de la cesta de la compra; los hogares se protegen contra la incertidumbre de los precios asegurandose primero los alimentos basicos. - Se intensificaron las compras orientadas a
objetivos: las compras de reposicion y las salidas planificadas al supermercado dominaron el mes. La frecuencia se mantuvo, pero las cestas se volvieron mas intencionadas y menos exploratorias.
Por que es importante: el comprador ya no esta echando un vistazo, esta actuando. Las categorias deben ganarse un papel en cada mision o quedaran marginadas. - El gasto se mantuvo en la categoria, pero cambio de formato
El gran cambio no fue la salida de la categoria, sino la reasignacion dentro de la misma. Los compradores se mantuvieron fieles a las categorias, pero reequilibraron su gasto dentro de ellas hacia formatos que aportan valor: envases mas grandes, productos basicos funcionales, opciones que priorizan el hogar.
Por que es importante: El crecimiento depende ahora tanto de la estrategia de formato como de la estrategia de marca. No se pierde por el declive de la categoria, se pierde porque alguien mas se ajusta mejor a la logica del comprador dentro de la categoria.
Dan Marc
Marcas que movieron el mercado
- Los impulsores del mercado estan concentrados: las principales marcas acapararon una cuota desproporcionada del valor de septiembre, lo que indica una gran influencia de las marcas en las cestas de la compra habituales.
- El impulso es jerarquico, no plano: existe una clara diferencia entre los impulsores del mercado y los fuertes contendientes, lo que indica un margen significativo para que las marcas de segundo nivel asciendan reforzando su papel en las misiones principales (compra de comestibles planificada, reposicion).
- Conclusion practica: en septiembre, la escala equivalia al acceso a la cesta de la compra. Las marcas lideres no solo se beneficiaron del tamano de la categoria, sino tambien de su adecuacion a las rutinas semanales.
Como eligieron los compradores: dinamica de las categorias
Las 5 categorias con mayor crecimiento (mensual):
Por que es importante:
Septiembre marco el regreso a un consumo estructurado y centrado en el hogar. Los hogares pasaron de la espontaneidad veraniega a la planificacion rutinaria de las comidas, lo que impulso la compra de productos basicos de despensa como encurtidos, azucar e ingredientes basicos para cocinar. La demanda de proteinas se mantuvo fuerte, pero se oriento hacia opciones asequibles como el pavo, lo que demuestra una sustitucion por motivos economicos mas que una reduccion del consumo. Las bebidas alcoholicas tradicionales cobraron impulso al reanudarse las rutinas sociales tras las vacaciones, lo que demuestra que los momentos de consumo cultural se mantienen resistentes incluso en periodos en los que prima el valor.
Las 5 categorias con mayor descenso (mensual):
Por que es importante:
Las categorias
impulsadas por el verano, como los helados, la fruta y los productos de proteccion solar, registraron un fuerte descenso a medida que las familias volvian a pasar mas tiempo en casa y bajaban las temperaturas. Las ventas de carne congelada se ralentizaron, ya que los compradores redujeron el acaparamiento de existencias, favoreciendo las compras de productos frescos y planificadas. La carne de vacuno se debilito debido a la sensibilidad al precio, lo que confirma un cambio hacia productos de menor calidad dentro de las proteinas. Estos descensos no reflejan una reduccion de la demanda en general, sino que reflejan la normalizacion estacional y la reordenacion de prioridades economicas dentro de la cesta de la compra.
Como eligieron los compradores: producto por producto
Aspectos destacados de las ventas por categoria
Esta seccion destaca la evolucion de las ventas mes a mes (MoM%) en las principales categorias de productos. Muestra como ha variado la demanda de los consumidores con respecto al mes anterior, ofreciendo una vision general de las tendencias al alza y a la baja a nivel de categoria.
A donde fue el dinero: categoria por categoria
En septiembre, el dinero volvio a la cocina. El gasto se concentro en productos basicos de despensa, proteinas asequibles e ingredientes para las comidas diarias, mientras que las categorias de temporada y discrecionales perdieron cuota. Los compradores no redujeron el consumo, sino que reorganizaron sus cestas en funcion del valor, la planificacion y la utilidad de las comidas, lo que indica un mes disciplinado y orientado a objetivos en todas las categorias.
El grafico revela patrones de compra claros a lo largo de la semana, destacando cuando programan los consumidores sus compras:
Carne y productos carnicos procesados
Lacteos y huevos
Panaderia y reposteria
Alimentos basicos e ingredientes culinarios
Bebidas
Frutas y verduras
Cuidado del hogar y limpieza
Quien compra: etapa de la vida y datos demograficos
Transacciones reales, no encuestas. A continuacion se muestra quienes impulsaron las ventas en septiembre: por etapa de la vida, edad, genero, ciudad y motivo de compra.
Por etapa de la vida
Por edad
Por sexo
Por ciudad
Por tipo de compra
Los datos no coinciden
Lo que todo el mundo piensa… y lo que realmente esta pasando
- La narrativa dice que los compradores estan recortando gastos. Los datos dicen que no es asi. Se estan reorganizando.
- La narrativa dice que el precio acaba con la fidelidad a la marca. Los datos dicen que la fidelidad a la categoria sigue siendo fuerte, pero que los compradores ahora cambian de formato, no de necesidades.
- La narrativa dice que el comercio minorista se ralentiza despues del verano. Los datos muestran que la demanda se mantuvo activa, con un cambio en el gasto hacia la seguridad de la despensa y las comidas caseras antes de lo esperado.
- La narrativa dice que las promociones impulsan las decisiones. Los datos muestran que las misiones impulsan las decisiones. Los compradores entran en las tiendas con un proposito, no para buscar descuentos.
- La narrativa dice que los compradores son impredecibles. Los datos demuestran que el comportamiento sigue una estructura. La etapa de la vida y la mision predicen ahora lo que entra en la cesta con una consistencia superior al 70 %.
INFORMACION DE MEDIOS DE COMERCIO MINORISTA APLICABLE PARA LAS MARCAS
- Apuesta por las misiones, no por los datos demograficos. La mayoria
de las decisiones de compra procedieron de misiones de «reposicion» y de «compra planificada de comestibles». Las campanas que alinean la creatividad, la oferta y el momento con las misiones obtendran mejores resultados que las estrategias de alcance genericas. - Ganate la cesta desde dentro.
Septiembre mostro compensaciones dentro de las categorias; los compradores se mantuvieron en las categorias, pero cambiaron de formatos y de niveles de precios. Las marcas deben defender su cuota dentro de su categoria, no solo competir por la notoriedad. - Llegue a los compradores cuando realmente se toman las decisiones
El pico de compras se produjo entre las 16:00 y las 20:00. Las marcas que activan sus campanas en este intervalo obtienen una cuota de gasto desproporcionada. La franja horaria importa mas que la frecuencia. - Aprovecha el poder de decision de las
mujeres Dado que el 72 % de la influencia en las compras recae en las mujeres, las campanas deben priorizar la relevancia contextual para las misiones lideradas por ellas (comidas familiares, planificacion semanal, continuidad del hogar). - Alinearse con la realidad economica, no con los descuentos
El cambio hacia formatos que garantizan el valor demuestra que los compradores siguen comprando, si las marcas justifican el precio. Enmarcar el valor por uso supera a los recortes de precios en el mercado actual. - Utilizar los retail media para interceptar la intencion, no perseguirla Las activaciones
a nivel de estanteria y sincronizadas con la mision superan a los medios del embudo superior porque la intencion es mayor dentro de la tienda. Las marcas que activan mas cerca de la decision ganan cuota mas rapido.
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