Każda marka funkcjonuje w ramach sieci. Oto, jak to dostrzec
Marki myślą, że ze sobą konkurują. Shoppers, nie.
W umyśle klienta nie ma schematu kategorii ani hierarchii marek. Jest tylko koszyk. Ludzie nie kupują w izolacji; kupują według wzorców. Do piwa często dobierają przekąski. Do makaronu dobiera się sos. Pieluchy wiążą się z chusteczkami. Te wzorce ujawniają niewidoczne relacje między markami, a kiedy je odwzorujesz, pojawia się coś niezwykłego: żywa sieć wpływów wewnątrz każdego sklepu.
Według najnowszego badania przeprowadzonego przez Footprints AI ponad 60% shopperów dokonuje nieplanowanych zakupów w oparciu o aktualną zawartość koszyka. Podkreśla to kluczową rolę, jaką wzajemne zależności między markami odgrywają w kształtowaniu zachowań konsumentów i rynku detalicznego.
Czym jest wykres wpływu marek w koszyku
Jest to mapa pokazująca, w jaki sposób marki współistnieją i oddziałują na siebie w obrębie tych samych koszyków. Każdy zakup staje się węzłem, każdy zakup towarzyszący, krawędzią, a siła tego połączenia pokazuje, w jakim stopniu jedna marka napędza drugą.
Mówiąc prościej:
- Jeśli 40% koszyków z piwem Heineken zawiera również chipsy Lays, ale tylko 8% koszyków z chipsami Lays zawiera piwo Heineken, to Heineken jest motorem napędowym, marką kotwiczącą, która kształtuje zachowania.
To nie jest korelacja. To wpływ. Analiza ponad miliona transakcji przeprowadzona przez Footprints AI ujawnia, że przeciętny wykres wpływu marek w koszyku zawiera ponad 500 unikalnych relacji między markami, co podkreśla złożoność współczesnego ekosystemu handlu detalicznego.
Dlaczego to ma znaczenie
Zrozumienie tej dynamiki między markami zmienia sposób, w jaki rozwijasz swoją działalność:
- Punkty wejścia do kategorii: które marki jako pierwsze przyciągają shoppers do danej kategorii. Na przykład dane Footprints AI pokazują, że pieluchy Pampers są głównym „punktem wejścia” do kategorii produktów do pielęgnacji niemowląt, generując ponad 40% pierwszych zakupów w tej kategorii.
- Możliwości sprzedaży krzyżowej: które produkty w naturalny sposób tworzą grupy. Analiza firmy Footprints AI wykazała, że 75% shopperów, którzy kupili proszek do prania Tide, nabyli również płyn do płukania tkanin Downy w tym samym koszyku.
- Efektywność mediów: które marki czerpią korzyści z reklam innych marek. Modele Footprints AI wskazują, że 10-procentowy wzrost wydatków reklamowych marki Gatorade może spowodować 4-procentowy wzrost sprzedaży chipsów Doritos, ze względu na ich silną zależność na poziomie koszyka zakupowego.
- Strategia portfelowa: które pozycje asortymentowe (SKU) przyczyniają się do wzrostu w kategorii, a które prowadzą do kanibalizacji. Dane Footprints AI ujawniają, że wprowadzenie nowego wariantu kapsułek Tide może spowodować 12-procentowy wzrost ogólnej sprzedaży detergentów do prania, bez znaczącej kanibalizacji istniejących produktów marki Tide.
W ten sposób sprytni marketerzy przechodzą od udziału w dyskusji do udziału w koszyku.
Jak Footprints AI przekłada to na praktyczne działania
Footprints AI generuje wykresy wpływu marek na koszyk (Basket Brand Influence Graphs) na podstawie rzeczywistych danych transakcyjnych, połączonych z celami zakupowymi i profilami shoppers. Oznacza to, że możemy zobaczyć nie tylko, jakie marki sprzedają się razem, ale także dlaczego tak się dzieje.
Umożliwia to:
- Planowanie prognostyczne: identyfikację kampanii, które wywołają efekt halo w różnych kategoriach. Modele Footprints AI mogą przewidzieć, że 20-procentowy wzrost nakładów na reklamę maszynek do golenia Gillette spowoduje 12-procentowy wzrost sprzedaży detergentu do prania Tide, ze względu na ich silną zależność na poziomie koszyka zakupowego.
- Modelowanie audiencji: budowanie audiencji Retail Media w oparciu o wzajemne zależności zakupowe. Footprints AI może tworzyć wysoce ukierunkowane audiencje, takie jak „shoppers, którzy kupują razem Coca-Colę i Doritos”, aby zmaksymalizować skuteczność kampanii.
- Przejrzystość atrybucji: mierz całkowity wpływ marki, a nie tylko sprzedaż bezpośrednią. Analiza Footprints AI pokazuje, że chociaż marka może odpowiadać jedynie za 20% sprzedaży bezpośredniej, to dzięki sieci powiązań na poziomie koszyka zakupowego może generować nawet 45% całkowitych zakupów w danej kategorii.
Krótko mówiąc: jest to przejście od mierzenia produktów do mapowania ekosystemów.
Synergie marek wspierane przez Retail Media
Najsilniejsze marki nie ograniczają się tylko do reklamy. Koordynują całe sieci zakupowe. Ponieważ w rzeczywistości każda marka jest częścią systemu, a te najmądrzejsze uczą się nim kierować.
W Footprints AI uczymy naszą sztuczną inteligencję dostrzegania ukrytych powiązań, które kształtują koszyk każdego shoppersa. Wykorzystując potencjał wykresów wpływu marek na koszyk (Basket Brand Influence Graphs), pomagamy naszym klientom odkrywać nowe możliwości rozwoju i prowadzić skuteczniejsze kampanie w Retail Media.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
