Może to cotygodniowe zakupy na cały tydzień. Może to dzisiejsza kolacja. Może to szybki wypad po mleko i chleb. A może to zakupy na imprezę albo uzupełnienie zapasów dla dziecka.
To właśnie misja określa wszystko: co trafia do koszyka, ile czasu klienci spędzają w sklepie, ile są skłonni zapłacić i na ile są podatni na wpływy.
Jeśli zajmujesz się Retail Media i nie myślisz w kategoriach misji, skupiasz się na niewłaściwym celu.
Czym jest misja zakupowa?
Misja zakupowa to cel, dla którego klient wybiera się na zakupy. Nie chodzi o kanał sprzedaży ani format sklepu. Chodzi o powód, dla którego klient się tam pojawił.
Misje identyfikuje się, analizując to, co ludzie faktycznie kupują razem, skład koszyka, częstotliwość wizyt, wielkość koszyka, porę dnia i dzień tygodnia. Kiedy pogrupujesz te wzorce, wyłaniają się wyraźne typy misji.
Do najczęstszych należą:
Uzupełnienie zapasów. Mały koszyk, duża częstotliwość, uzupełnianie braków między dużymi zakupami. Chleb, mleko, owoce, ewentualnie przekąska.
Pełne zakupy. Duży koszyk, cotygodniowa częstotliwość, obejmuje wiele kategorii. To zaplanowana wizyta oparta na liście zakupów.
Posiłek. Skupiony na dzisiejszym wieczorze. Białko, dodatki, ewentualnie sos lub deser. Często pod presją czasu.
Specjalna okazja. Impreza, grill, przygotowania do świąt. Większe koszyki z nietypowymi produktami, napojami, przekąskami, produktami premium.
Uzupełnienie zapasów dla dziecka/rodziny. Pieluchy, mleko modyfikowane, chusteczki, żywność dla niemowląt. Przewidywalny cykl, wysoka lojalność wobec marki, niska wrażliwość na cenę.
Zdrowie i dobre samopoczucie. Suplementy, świeże produkty, produkty ekologiczne, bez pewnych składników. Zakupy motywowane stylem życia, a nie kalendarzem.
Zakupy impulsowe/dla wygody. Jeden lub dwa produkty. Weź i idź. Klient rozwiązuje problem w ciągu najbliższych pięciu minut.
Nie są to kategorie wymyślone. Wynikają one z danych. I pozwalają przewidzieć skład koszyka lepiej niż wiek, płeć, dochody czy jakiekolwiek tradycyjne dane demograficzne.
Dlaczego misje są ważniejsze niż dane demograficzne
Dane demograficzne mówią ci, kim ktoś jest. Misje mówią ci, co ta osoba robi w tej chwili.
35-letnia kobieta kupująca pieluchy i 35-letnia kobieta kupująca wino na przyjęcie są w zupełnie różnych stanach umysłu. Ta sama grupa demograficzna. Zupełnie różne misje. Różne alejki, różny czas spędzony w sklepie, różna otwartość na komunikaty, różna wartość koszyka.
Jeśli kierujesz reklamę do „kobiet w wieku 25, 44 lat”, docierasz do obu. Jeśli kierujesz reklamę do misji, docierasz do tej osoby, która faktycznie jest istotna dla Twojej marki, z odpowiednim przekazem, w odpowiednim momencie.
To właśnie sprawia, że cele zakupowe są prawdziwym sygnałem intencji w Retail Media. Intencja to nie zapytanie wyszukiwania w sklepie. To skład koszyka w miarę jego wypełniania. Cel zakupowy jest najbliższy pytaniu „po co tu przyszli?”, a to jest pytanie, na które powinna odpowiadać każda kampania.
Okazje zakupowe: powtarzające się wzorce w ramach misji
Misje opisują samą wyprawę. Okazje zakupowe opisują powtarzające się, przewidywalne momenty, które są motorem tych wypraw.
Szybki zakup śniadania o 7 rano we wtorek. Zakupy na piątkową imprezę. Cotygodniowe uzupełnienie zapasów przez osobę dbającą o zdrowie. Przygotowania do sobotniego grilla. Zakupy przekąsek na wieczór filmowy.
Te okazje się powtarzają. Grupują się według pory dnia, dnia tygodnia, pory roku i typu shoppers. A ponieważ się powtarzają, da się je przewidzieć, co oznacza, że można precyzyjnie planować działania medialne wokół nich.
W Footprints AI identyfikujemy okazje zakupowe bezpośrednio na podstawie danych transakcyjnych. Nie na podstawie ankiet. Nie na podstawie paneli. Na podstawie tego, co ludzie faktycznie kupują, kiedy to kupują oraz w jaki sposób te wzorce powtarzają się w milionach wizyt w sklepach.
Kiedy mapujesz okazje na dużą skalę, przestajesz reagować na zachowania, a zaczynasz je przewidywać. Wiesz, że szczytowe okresy na szybkie śniadania przypadają między 6:30 a 8:30 rano, od poniedziałku do piątku. Wiesz, że zakupy związane z imprezami osiągają szczyt w piątki oraz w przeddzień świąt państwowych. Wiesz, że zakupy związane ze zdrowym trybem życia zazwyczaj mają miejsce w poniedziałki i skupiają się wokół Nowego Roku, powrotu do szkoły oraz wiosny.
To nie tylko spostrzeżenie. To gotowy plan medialny.
Więcej niż tylko czas: targetowanie predykcyjne oparte na okazjach
Jednak właśnie w tym miejscu większość osób zatrzymuje się zbyt wcześnie. Słyszą „okazje zakupowe” i myślą: „Świetnie, więc lepiej zaplanujemy czas wyświetlania naszych reklam”.
Czas to tylko część tego. Ale to najmniejsza część. Prawdziwą siłą danych dotyczących okazji jest targetowanie predykcyjne. Kiedy znasz wzorce zachowań shopperów związane z okazjami, ich powtarzające się zachowania oraz rytm realizacji zadań, możesz przewidzieć, co prawdopodobnie zrobią dalej. Nie tylko kiedy zrobią zakupy, ale także czego będą potrzebować, gdy już tam dotrą.
Klient, który we wtorki i czwartki robi szybkie zakupy śniadaniowe, prawdopodobnie zrobi to ponownie w następny wtorek. Jeśli podczas tych wizyt konsekwentnie kupuje jogurt, płatki śniadaniowe i sok, nie musisz czekać, aż się pojawi. Możesz dotrzeć do niego jeszcze przed wizytą, za pośrednictwem kanałów cyfrowych, powiadomień push lub mediów offsite, z komunikatem dostosowanym do tego, co zamierza zrobić.
To nie jest retargeting. Retargeting mówi: „kupiłeś to, oto więcej”. Predykcyjne kierowanie reklam na okazję mówi: „na podstawie twoich wzorców zachowań wkrótce znajdziesz się w tej sytuacji, oto coś, co do niej pasuje”.
Dzięki temu Retail Media przechodzi od reaktywnego do proaktywnego podejścia. A media proaktywne działają lepiej, ponieważ docierają do ludzi w momencie kształtowania się intencji, a nie po podjęciu decyzji.
Modele prognozowania popytu, które stanowią podstawę dobrych scenariuszy bazowych, mogą również służyć temu celowi. Te same sygnały transakcyjne, które przewidują, co sklep sprzeda w przyszłym tygodniu, mogą przewidzieć, czego shopper będzie potrzebował podczas następnej wizyty. To ta sama infrastruktura danych, zastosowana do innego pytania.
Kreatywne rozwiązanie: połączenie okazji zakupowych z okazjami konsumpcyjnymi
W tym miejscu sprawa staje się naprawdę interesująca i właśnie w tym obszarze większość Retail Media wciąż nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału.
Okazje zakupowe dotyczą samej wizyty w sklepie. Okazje konsumpcyjne dotyczą momentu, w którym produkt zostaje wykorzystany.
To nie to samo.
Klient kupuje piwo w piątek po południu. To jest okazja zakupowa, zakup na imprezę lub zapasy na weekend. Natomiast okazja konsumpcyjna to sobotni wieczór, podczas którego ogląda się mecz z przyjaciółmi. Albo niedzielny grill. Albo spokojny piątkowy wieczór w domu.
Kiedy połączysz okazję zakupową (kiedy i dlaczego kupują) z okazją konsumpcyjną (kiedy i dlaczego z tego korzystają), osiągniesz poziom kreatywnej trafności, którego nie są w stanie osiągnąć kampanie ogólne.
Zastanów się, co to oznacza w praktyce:
Klient kupujący szybkie śniadanie + konsumpcja w poranek w dni powszednie. Kreacja przedstawia szybkie, dodające energii śniadanie, opakowanie typu „grab-and-go” oraz komunikat „gotowe w 2 minuty”. Odwołujesz się do momentu, w którym klienci faktycznie doświadczą produktu.
Klient shopper kupujący na imprezę + konsumpcja podczas spotkań towarzyskich. Reklama przedstawia przyjaciół przy stole, napoje, opakowania do dzielenia się. Nie sprzedajesz butelki, sprzedajesz okazję, na którą została kupiona.
Nabywca dbający o zdrowie + spożycie w ramach codziennej rutyny wellness. Reklama podkreśla codzienny rytuał, naturalne składniki, długotrwałą energię. Łączy zakup ze stylem życia, który wspiera.
Klient przygotowujący grilla + konsumpcja podczas gotowania na świeżym powietrzu. Reklama przedstawia grill, dodatki i przygotowania. Sprzedaje całą okazję, a nie pojedynczy produkt.
Klient organizujący wieczór filmowy + konsumpcja związana z wieczorną rozrywką. Reklama przedstawia kanapę, przekąski oraz dopasowane połączenia. Nie chodzi o „kup popcorn”, ale o „dopełnij swój wieczór filmowy”.
To właśnie hiper-trafność. Okazja zakupowa wskazuje, jaki cel ma na uwadze shopper. Okazja konsumpcyjna wskazuje, jaką historię powinna opowiadać kreacja. Razem przekształcają one ogólne reklamy produktów w chwile, które wydają się osobiście istotne, ponieważ tak właśnie jest.
A dane potrzebne do tego już istnieją w ekosystemie sprzedawcy. Skład koszyka ujawnia okazję zakupową. Produkty w koszyku, w połączeniu z porą dnia, dniem tygodnia i zestawieniem kategorii, wyraźnie wskazują na okazję konsumpcyjną. Nie trzeba pytać klienta. Jego zachowanie mówi samo za siebie.
Jak misje zmieniają strategię kampanii
Gdy zaczniesz myśleć w kategoriach misji i okazji, zmienia się cała struktura planowania.
Zmienia się kierowanie reklam. Zamiast „dotrzeć do nabywców kategorii X” kierujesz reklamę do „shoppers, którzy mają misję związaną z przygotowaniem posiłku i nie kupili naszego produktu w ciągu ostatnich 30 dni”. Albo jeszcze lepiej: „dotrzeć do shoppers, których wzorce zachowań wskazują na szybkie śniadanie w ciągu najbliższych 48 godzin”. To zasadniczo inne wytyczne, które przynoszą też inne efekty.
Zmienia się kreacja. Klient uzupełniający zapasy nie chce czytać historii Twojej marki. Chce zobaczyć produkt i cenę. Klient kupujący z okazji specjalnej może zareagować na inspiracje, pomysły na przepisy, sugestie dotyczące połączeń produktów czy oferty pakietowe. A kiedy uwzględnisz okazję konsumpcji, kreacja nie tylko pasuje do misji, ale także do momentu, w którym produkt będzie spożywany. Ten sam produkt, inna okazja, inny przekaz.
Zmienia się czas. Zakupy na zapas skupiają się w weekendy. Zakupy uzupełniające mają miejsce w środku tygodnia. Zakupy związane z posiłkami osiągają szczyt późnym popołudniem. Szybkie zakupy śniadaniowe odbywają się przed 9 rano. Zakupy na imprezę osiągają szczyt w piątki. Jeśli Twoje kampanie reklamowe przebiegają w ten sam sposób przez cały tydzień, marnujesz wyświetlenia w sytuacjach, w których Twój produkt nie jest istotny.
Zmienia się sposób pomiaru. Wzrost sprzedaży wygląda inaczej w zależności od okazji. Kampania może wykazywać skromne wyniki wśród wszystkich shopperów, ale bardzo dobre wyniki w przypadku okazji związanych z szybkim śniadaniem lub zakupami na imprezę. Jeśli nie podzielisz wyników według okazji, przegapisz ten sygnał i możesz zakończyć kampanię, która faktycznie działała tam, gdzie było to istotne. Okazje jako produkt medialny
W tym miejscu wkracza aspekt komercyjny.
Jeśli prowadzisz Retail Media Network, okazje stanowią warstwę audiencji, którą można sprzedać. „Dotarcie do 200 000 shopperów kupujących szybkie śniadania w ciągu najbliższych dwóch tygodni” to produkt medialny. „Dotrzyj do shopperów kupujących produkty na imprezę w piątek przed długim weekendem” to produkt medialny. Są one konkretne, dają się wykorzystać w praktyce i opierają się na zachowaniach, a nie na panelu badawczym czy danych zastępczych.
Marki intuicyjnie rozumieją okazje. Każdy zespół zajmujący się marketingiem branżowym i marketingiem zakupowym już myśli w ten sposób. Nazywają je „stanami potrzeby”, „momentami konsumpcji” lub „czynnikami motywującymi do zakupu”. Słownictwo się różni, ale koncepcja jest ta sama.
Różnica polega na tym, że Retail Media mogą faktycznie reagować na okazje w czasie rzeczywistym, a coraz częściej, przewidywać je, zanim jeszcze nastąpią. Nie jako spostrzeżenie w prezentacji PowerPoint. Jako aktywowalne audiencje, które można precyzyjnie wycelować i prognozować, przynoszące mierzalne wyniki.
To znacząca zmiana, od stwierdzenia „wiemy, kim jest nasz shopper” do „wiemy, co zamierza zrobić, możemy dotrzeć do niego w kluczowym momencie i możemy udowodnić, co stało się później”.
W czym większość sieci popełnia błąd
Większość platform Retail Media nie oferuje targetowania opartego na okazjach. Oferują one targetowanie według kategorii lub produktów, co informuje, co kupujący kupił, a nie dlaczego tam był ani na jaką chwilę się przygotowywał.
Targetowanie według kategorii mówi: „Ta osoba kupiła makaron”. Targetowanie oparte na okazjach mówi: „Ta osoba planowała kolację w środku tygodnia, kupiła makaron, sos, sałatkę i wino. I prawdopodobnie zrobi to ponownie w następną środę”. Druga wersja otwiera możliwości międzykategorialne, pozwala na przewidywanie zasięgu i zapewnia trafność kreacji, których targetowanie według kategorii całkowicie nie uwzględnia.
Innym częstym błędem jest traktowanie okazji jako statycznych. Nie są one statyczne. Ten sam shopper podczas każdej wizyty znajduje się w innej sytuacji. W poniedziałek robi szybkie zakupy na śniadanie. W sobotę robi pełne zakupy. W piątek wieczorem jest w trybie zakupów imprezowych. We wtorek wieczorem organizuje kolację dla czterech osób.
Nie należy segmentować ludzi według typów okazji. Należy klasyfikować wizyty w sklepie i przewidywać następną. To subtelna, ale kluczowa różnica, która odróżnia prawdziwy model oparty na okazjach od marketingowej etykiety.
Podsumowując
Misje zakupowe są tym, co najbardziej zbliża się do intencji istniejącej w sklepie. Okazje zakupowe to powtarzające się wzorce, które sprawiają, że intencja ta staje się przewidywalna. A kiedy połączymy okazje zakupowe z okazjami konsumpcyjnymi, odkrywamy kreatywną trafność, która zamienia reklamy w chwile, które naprawdę mają znaczenie dla shoppers.
Dane demograficzne opisują ludzi. Okazje opisują zachowania, przeszłe, teraźniejsze i przyszłe. A to właśnie na zachowaniach opierają się działania w Retail Media.
Jeśli Twoja strategia Retail Media zaczyna się od pytania „kto jest grupą docelową?”, zatrzymaj się. Zacznij od pytań: „w jakiej sytuacji się znajdują, do jakiej sytuacji się przygotowują i jak będzie wyglądać ta chwila?”. Od tego momentu targetowanie, kreacje, czas i pomiary stają się znacznie bardziej precyzyjne.
Okazje nie są jedynie miłym dodatkiem. Stanowią one fundament trafnych mediów Retail Media.
Okazje jako produkt docelowy w Retail Media
W tym miejscu wkracza aspekt komercyjny. Jeśli prowadzisz Retail Media Network, okazje stanowią warstwę audiencji, którą można sprzedać. „Dotarcie do 200 000 osób robiących szybkie zakupy śniadaniowe w ciągu najbliższych dwóch tygodni” to produkt medialny. „Dotarcie do nabywców zakupów świątecznych, którzy wykazują ponadprzeciętne zainteresowanie przekąskami premium” to produkt medialny.
To zmienia rozmowę z reklamodawcami z „możemy wyświetlić Twoją reklamę na 500 ekranach” na „możemy dotrzeć do konkretnych shoppers, których aktualne zadanie sprawia, że są najbardziej otwarci na Twój produkt”.
Dla planistów oznacza to, że ustalanie terminów kampanii nie jest już zgadywanką. Wiecie, kiedy cele osiągają szczyt, jakie koszyki zakupowe generują i które kategorie są najbardziej podatne na wpływ w trakcie każdego z nich.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
