Pałac InterContinental Athénée w Bukareszcie przekształcił się w epicentrum innowacji w mediach detalicznych w ubiegłą środę, gdy ponad 300 liderów branży zebrało się na pierwszym w historii Szczycie Retail Media w Europie Środkowo-Wschodniej. Historyczne miejsce tęskniło z oczekiwania, gdy dyrektorzy detaliczni, liderzy marek i eksperci medialni z całej Europy, Australii i USA zbiegli się, aby przedstawić przyszłość tej szybko rozwijającej się branży. Organizowany przez Footprints AI szczyt okazał się czymś więcej niż kolejną konferencją - był to decydujący moment, który podkreślił, jak media detaliczne zmieniają przyszłość handlu.

‍

Przygotowanie sceny: nowa era w mediach detalicznych

‍

Poranek rozpoczął się od potężnego przemówienia powitalnego Dana Marca, dyrektora generalnego Footprints AI, który natychmiast nadał ton nadchodzącemu transformacyjnemu dniu z odrobiną humoru. „Mój podpowiedź brzmi: „Media detaliczne to nowa gorączka złota”, ale myślę, że „Retail Media to nowy Bitcoin” byłoby bardziej odpowiednie” - żartował Marc, czerpiąc świadomy śmiech od publiczności. Następnie odniósł się do słynnej historii pizzy Bitcoin, rozjaśniając nastrój, jednocześnie poważnie zwracając uwagę na wczesne rozpoznanie wartości. Po złamaniu lodu Marc przeszedł do podstawowego przesłania: „Wielkie pomysły wygrywają tylko dzięki wielkiej realizacji”, oświadczył, podkreślając praktyczne podejście, które charakteryzowałoby szczyt. Jego słowa otwierające pozycjonowały media detaliczne nie tylko jako trend, ale jako „jedną z najpotężniejszych sił w globalnym handlu”. Marc podkreślił, że „sprzedawcy detaliczni nie sprzedają już tylko produktów - sprzedają odbiorców”, fundamentalna zmiana, która stałaby się powtarzającym się tematem w ciągu dnia. Wizja dyrektora generalnego dotycząca mediów detalicznych wykraczała poza tradycyjne granice, sugerując, że ci, którzy przyjmą tę transformację, „zdominują następną dekadę handlu”.

‍

Kluczowe wnioski z adresu otwarcia:

‍

• Egzekucja ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w mediach detalicznych

‍• Sprzedawcy detaliczni muszą przejść od myślenia zorientowanego na produkt do myślenia zorientowanego na odbiorców

‍• Przemysł znajduje się w kluczowym momencie transformacji

‍• Przywództwo w mediach detalicznych wymaga zarówno wizji, jak i praktycznego wdrożenia

‍• Wcześni użytkownicy mediów detalicznych, podobnie jak pierwsi użytkownicy Bitcoina, odnoszą wykładnicze zwroty

‍

Ewolucja mediów detalicznych: od cyfrowych nakładów końcowych do przyszłości opartej na sztucznej inteligencji

‍

Prezentacja przewodnia Andrew Lipsmana zapewniła kompleksowy przegląd ewolucji mediów detalicznych, poparty przekonującymi danymi i osobistymi spostrzeżeniami. Pamiętasz rok 2012? zaczął, dzieląc się tym, jak jego pierwsze spotkanie z mediami detalicznymi nastąpiło poprzez obserwowanie reklam cyfrowych marek CPG na Amazon i Walmart. „Te firmy muszą zarabiać fortunę na tych reklamach. To musi być najcenniejsza nieruchomość reklamowa, jaka istnieje w całej reklamie cyfrowej.

Prezentacja Lipsmana oparta na danych ujawniła uderzającą trajektorię: „Media detaliczne mają być największą falą reklamy cyfrowej. Wyszukiwania zajęły 19 lat, aby osiągnąć 50 miliardów dolarów sprzedaży, social zajęło 13 lat, ale media detaliczne zrobią to w zaledwie 8 lat. Podkreślił, że wzrost ten nie polega tylko na redystrybucji istniejących budżetów - reprezentuje nowe wydatki netto na reklamę, napędzane doskonałymi możliwościami atrybucji mediów detalicznych i udowodnioną wzrostowością.

Prezentacja zagłębiła się głębiej w mechanikę tego wzrostu: „Konwergencja mediów, reklamy i handlu przynosi wykładnicze zwroty” - wyjaśnił Lipsman. Przedstawił koncepcję koła zamachowego dla mediów detalicznych, odwołując się do obserwacji Jeffa Bezosa, że „zdobycie Złotego Globu pomaga Amazonowi sprzedawać więcej butów”. Na szczególną uwagę zasługuje jego analiza przyszłości: „Przyszłość mediów detalicznych jest w poszukiwaniu, ponieważ marki priorytetowo traktują swój kolejny dolar mediów detalicznych w wyszukiwaniu na miejscu”. Przewidywał, że „dziesiątki miliardów dolarów” przeniesie się na wyszukiwanie mediów detalicznych, stanowiąc ogromną szansę dla branży.

‍

Kluczowe wnioski z Keynote Lipsmana:

‍

‍• Media detaliczne rozwijają się szybciej niż wyszukiwarka i reklama społecznościowa

‍• Przemysł osiągnie 50 miliardów dolarów w ciągu zaledwie 8 lat

‍• Wyszukiwanie w mediach detalicznych stanowi ogromną niewykorzystaną okazję

‍• Sukces wymaga zbudowania kompleksowego koła zamachowego mediów detalicznych

‍• Integracja handlu i treści powoduje wykładnicze zwroty

‍

Pierwsze studium przypadku na szczycie wzięli udział Gaëtan Pacton, dyrektor generalny Profi Romania i Cătălin Pavel, CDO, podczas sesji moderowanej przez Dana Marca. Ich prezentacja ujawniła, w jaki sposób tradycyjny sprzedawca detaliczny przekształcił się w wyrafinowaną potęgę medialną, oferując cenne spostrzeżenia innym osobom w tej samej podróży. „Zaufanie stało się naszą walutą” - wyjaśnił Pavel, szczegółowo opisując ich metodyczne podejście do budowania relacji z klientami. „Musieliśmy wyjść poza myślenie o handlu detalicznym jako o sprzedaży produktów. Zrozumieliśmy, że sprzedajemy doświadczenia oparte na danych”. Ta fundamentalna zmiana sposobu myślenia okazała się kluczowa dla ich sukcesu.

Pacton omówił wyzwania, przed którymi stanęli: „Największa przeszkoda nie była techniczna - była koncepcyjna. Musieliśmy pomóc naszemu zespołowi zrozumieć, że doświadczenie w handlu detalicznym opiera się na ruchu danych”. Opisał, w jaki sposób stworzyli system, aby zrozumieć rynek, ustanowić podstawę zaufania klientów i poszerzyć ich zrozumienie krajobrazu.

Prezentacja szczegółowo opisała ich podejście krok po kroku do zarabiania na danych offline i budowania wewnętrznej koncepcji mediów cyfrowych. „Kiedy zrozumieliśmy, że zaufanie jest kluczem do danych, wszystko się zmieniło” - zauważył Pavel. „Nie chodziło tylko o zbieranie danych - chodziło o tworzenie z nich wartości”.

‍

Kluczowe wnioski z transformacji Profi:

‍

‍• Zaufanie klientów ma fundamentalne znaczenie dla skutecznej monetyzacji danych

‍• Przejście od myślenia skoncentrowanego na produkcie do zorientowanego na doświadczenie ma kluczowe znaczenie

‍• Zrozumienie ruchu danych jest kluczem do sukcesu mediów detalicznych

‍• Wewnętrzna transformacja myślenia musi poprzedzać wdrożenie techniczne

‍• Budowanie wartości z danych wymaga systematycznego podejścia

‍

Innowacje w działaniu: sukces firmy Heineken oparty na danych

‍

Cristian Costache, szef działu mediów cyfrowych w Dentsu Romania, wygłosił wnikliwą prezentację na temat kampanii Ligi Mistrzów Heineken, demonstrując praktyczne zastosowanie zasad mediów detalicznych. Studium przypadku przedstawiło szczegółowe spojrzenie na to, w jaki sposób marki mogą wykorzystywać media detaliczne do osiągnięcia określonych celów biznesowych.

„Media detaliczne okazały się kluczowym czynnikiem pomagającym Heineken wprowadzać innowacje i dowiedzieć się, jak zachowują się kupujący” - wyjaśnił Costache. Szczegółowo opisał, w jaki sposób wykorzystali dane do optymalizacji komunikacji, w szczególności kierując się nabywcami piwa, aby zmniejszyć marnowane wrażenia. „Koncentrując się na określonych segmentach i wykorzystując media detaliczne jako ostatni krok w lejku konwersji, byliśmy w stanie stworzyć bardziej wydajną kampanię”.

Prezentacja ujawniła, w jaki sposób zintegrowali różne punkty kontaktowe: „Wzięliśmy wcześniejsze wnioski i dodaliśmy szczegóły, takie jak komunikacja w sklepie, radio i zaangażowanie w witrynę/aplikację. Media detaliczne stały się naszym nowym źródłem danych do definiowania odbiorców zarówno online, jak i offline”.

Costache podkreślił znaczenie śledzenia w czasie rzeczywistym: „Możliwość monitorowania sprzedaży w określonych sklepach dała nam bezprecedensowy wgląd w skuteczność kampanii. To pokazało nam, że media detaliczne to złożone środowisko, które wymaga od ludzi tłumaczenia i dostosowywania się do każdej marki”.

‍

Kluczowe wnioski ze studium przypadku Heineken:

‍

‍• Media detaliczne umożliwiają precyzyjne kierowanie odbiorców i ograniczenie ilości odpadów

‍• Śledzenie sprzedaży w czasie rzeczywistym dostarcza natychmiastowych informacji zwrotnych

‍• Integracja wielu kanałów zwiększa efektywność kampanii

‍• Segmentacja oparta na danych poprawia dokładność kierowania

‍• Media detaliczne wymagają specjalistycznej wiedzy dla każdej marki

‍

Gorączka złota 2025: wizja Colina Lewisa dla mediów detalicznych

‍

Sesja Colina Lewisa na temat „Retail's New Gold Rush” okazała się jedną z najbardziej wszechstronnych i prowokujących do myślenia prezentacji szczytu. „Uwaga jest najrzadszym zasobem XXI wieku” - oświadczył Lewis, zanim rozpoczął szczegółową analizę tego, jak media detaliczne muszą ewoluować, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę konsumentów.

Krytyka Lewisa wobec obecnych praktyk była zarówno wnikliwa, jak i konstruktywna: „Gdziekolwiek patrzę, widzę szare treści od inteligentnych wydawców lub sprzedawców detalicznych. Są przeszukiwane przez banery programowe” - zauważył. „Nudne reklamy są po prostu mniej skuteczne. Słowo kreatywność jest zastępcą słowa skuteczność”.

Jego prezentacja podważyła konwencjonalną mądrość dotyczącą realizacji mediów detalicznych: „Nie myl obecności z wpływem. Media detaliczne wymagają własnej gramatyki, własnego języka. Argumentował stanowczo przeciwko powszechnej praktyce zmiany przeznaczenia tradycyjnych formatów reklamowych dla detalicznych kanałów medialnych.

Lewis podkreślił znaczenie kontekstu: „Rzeczywistość jest taka, że my jako jednostki widzimy świat przez to” - powiedział, trzymając swój smartfon. „Spędzaj dużo czasu na przemyśleniu konsekwencji tego faktu. Zajmujemy się tworzeniem skutecznych pomysłów, które opiera się na kreatywnych pomysłach”.

‍

He outlined a vision for the future where retail media transcends traditional boundaries: "The future of media is where commerce and content collide. If you're not thinking about in-store digital as part of your media mix, you're already behind."

The presentation concluded with a powerful call to action: "If you want to rise above the rest... break through all the clutter and connect with consumers... you have to aim fundamentally higher in the value you deliver."

‍

Key Takeaways from Colin Lewis's Presentation:

‍

‍• Attention is the new currency

‍• Creativity and effectiveness are inseparable

‍• Retail media requires its own unique creative approach

‍• Context is crucial for success

‍• Value delivery must exceed traditional advertising standards

‍• Integration of commerce and content is essential

‍

Cross-Channel Synergies: Breaking Down Silos

‍

The afternoon's panel discussion brought together an impressive array of industry leaders, each bringing unique perspectives on how retail media complements and enhances other advertising channels. The panel included Roger Dunn from RETHINK Retail, Laura Badea from GroupM, Ștefan Chirițescu, Silviu Caciur from Publicis Groupe Romania, and Alina Iova from Sense8, with Dan Petre moderating.

Laura Badea, Global Commerce Partner at GroupM, emphasized the importance of integration: "Retail media connects commerce, consumer action, and media impressions, acting as a bridge between the offline and online worlds." She explained how retail media's owned and operated assets—websites, apps, in-store locations, and data—create unique opportunities for brands.

Ștefan Chirițescu built on this point: "The magic happens at the intersection where digital meets physical, where data meets creativity." He stressed that retail media shouldn't be viewed in isolation but as part of a comprehensive marketing strategy that enhances existing channels.

Silviu Caciur brought a technical perspective: "The challenge isn't just technological—it's organizational. Success in retail media requires breaking down silos between commercial and marketing teams." He detailed how cross-functional collaboration is essential for maximizing retail media's potential.

Roger Dunn shared insights on measurement: "What makes retail media unique is its ability to connect impressions directly to sales outcomes. This closed-loop measurement capability is transforming how we think about advertising effectiveness."

‍

Key Takeaways from the Cross-Channel Panel:

‍

‍• Integration between online and offline channels is crucial

‍• Organizational alignment matters as much as technical capability

‍• Closed-loop measurement provides unique advantages

‍• Success requires breaking down departmental silos

‍• Retail media enhances rather than replaces existing channels

‍

Remarkable Retail: Steve Dennis's Vision for the Future

‍

Steve Dennis's fireside chat, moderated by Dan Petre, delivered some of the summit's most quotable and actionable insights. The author of "Remarkable Retail" challenged conventional wisdom about retail transformation with a blend of strategic thinking and practical advice.

"Just because you know a trend doesn't mean you do anything about it," Dennis began, immediately addressing the gap between awareness and action that plagues many retailers. "The real question is what are you going to do with this information?" This emphasis on action over awareness would become a recurring theme throughout his session.

Dennis's analysis of retail polarization particularly resonated with the audience: "There was a ton of growth among value and convenience-oriented retailers...there was also...growth more at the high end...the problems were...in what I call the unremarkable middle." He explained that retailers must make a clear strategic choice: "You either haveto go more strongly to the value side...or you need to go in the other direction."

Challenging common narratives about physical retail's decline, Dennis noted, "Physical retail sales have increased in just about every major market." However, he quickly added a crucial caveat: "If you have a physical store that doesn't add value then there's no reason for its existence."

The concept of being "remarkable" formed the cornerstone of his presentation: "Remarkable is something literally you talk about." He emphasized that standing out requires more than incremental improvements: "You have to aim fundamentally higher in the value you deliver."

Perhaps his most powerful statement addressed the pace of change: "The slow and steady approach just doesn't work." He concluded with a thought-provoking observation about risk: "In a world that's changing very quickly, failure to take risk is actually the riskiest thing you can do."

‍

Key Takeaways from Steve Dennis's Session:

‍

‍• Knowledge without action is worthless

‍• The "unremarkable middle" is increasingly unsustainable

‍• Physical retail remains viable but must deliver clear value

‍• Being "remarkable" requires exceeding customer expectations

‍• Risk avoidance has become the riskiest strategy

‍• Transformation requires bold, decisive action

‍

The AI Revolution: Three Perspectives on Retail's Future

‍

The summit's final panel brought together three visionary leaders in AI and retail technology, offering complementary perspectives on how AI is reshaping retail media's future.

‍

ShiSh Shridhar's Vision for AI-Powered Retail

ShiSh Shridhar, Retail Global Lead at Microsoft, began by emphasizing data's fundamental role: "The biggest difference is the access to data. I consider data to be the fuel that drives AI. And the more data you have, the more accurate the AI is."

What about "agentic AI"? "What's getting popular now is... agentic AI. You build agents using NLP using natural language, you use prompts, and you define what the agent does and the agent gets created, there's no programming."

Shridhar painted a picture of the future where AI transforms every aspect of retail: "Any workflow, any process that you have today... any process could be automated." He introduced the concept of "A2A retail media," explaining how "agent to agent retail media is the collaboration between the demand side and the supply side and you have agents on either side."

‍

Irina Raicu's Perspective on AI and Creativity

Irina Raicu, CEO of AIVERGENT and AI Advisor at Microsoft, focused on AI's role in personalization: "I feel now the switch is more and more on the hyper-personalization to engage more and more consumers." She shared practical examples from her own experience: "I did an experiment last year... I created a fine-tuned AI system for my artworks to help me generate easily based with my voice, my artworks and video."

Raicu addressed concerns about AI's impact on jobs: "We need two distinctive skills... the jobs will change, I don't think they will stay the same... it will change in a positive direction in the sense that it augments the creatives."

‍

Ana Burică's Practical Approach to AI Implementation

Ana Burică, Director of Business Growth and Strategy at Infobip, brought a pragmatic perspective: "The magic happens when we are able to determine the right balance between what type of AI we implement between in that kind of relationship between a brand and a consumer and what gives the most impact."

She emphasized the importance of conversational AI: "Conversational AI... is enabling two-way dynamic real-time natural genuine conversation between a brand and a consumer." Burică also addressed implementation challenges: "I think organizations are struggling with this because they are weighing in two old directions like I want to implement AI and you need to start by thinking about your use cases."

‍

Key Takeaways from the AI Panel:

‍

‍• Jakość i ilość danych są kluczowe dla sukcesu sztucznej inteligencji

‍• Agentic AI stanowi kolejną granicę w mediach detalicznych

‍• Sztuczna inteligencja zwiększy, a nie zastąpi ludzką kreatywność

‍• Implementacja s•powinien zacząć od jasnych przypadków użycia

‍• Konwersacyjna sztuczna inteligencja umożliwia prawdziwe relacje z klientami

‍• Równowaga jest kluczowa we wdrażaniu sztucznej inteligencji

‍

Droga do przodu: synteza spostrzeżeń szczytu

Po zakończeniu formalnych sesji, wpływ szczytu był widoczny w ożywionych dyskusjach, które trwały podczas sesji networkingowej i salonu VIP. Wydarzenie pokazało, że media detaliczne nie tylko ewoluują - przechodzą fundamentalną transformację, napędzaną sztuczną inteligencją, danymi i kreatywnymi innowacjami.

‍

Pojawiające się tematy i trendy

Podczas sesji dnia pojawiło się kilka kluczowych tematów:

‍

1. Szybkość zmian

‍• Media detaliczne rosną szybciej niż jakikolwiek inny kanał reklamy cyfrowej

‍• Tradycyjne podejście do transformacji nie jest już wystarczające

‍• Organizacje muszą przyjąć szybką, zdecydowaną zmianę

‍

2. Rola danych i sztucznej inteligencji

‍• Jakość danych i dostępność wpływają na efektywność sztucznej inteligencji

‍• Agentyczna sztuczna inteligencja reprezentuje kolejną granicę

‍• Równowaga między automatyzacją a ludzką kreatywnością jest kluczowa

‍

3. Znaczenie kreatywności

‍• Standardowe podejścia reklamowe nie działają w mediach detalicznych

‍• Skuteczność twórcza wymaga nowych ram

‍• Kontekst i trafność są najważniejsze

‍

4. Imperatyw integracji

‍• Sukces wymaga rozbicia silosów organizacyjnych

‍• Synergie międzykanałowe zapewniają lepsze wyniki

‍• Fizyczne i cyfrowe muszą bezproblemowo współpracować

‍

Rola przywódcza Footprints AI

Szczyt zorganizowany przez Footprints AI nie był tylko kolejnym wydarzeniem branżowym - był to wyraźny dowód pionierskiej roli firmy w kształtowaniu przyszłości mediów detalicznych. Jak podkreślali w ciągu dnia różni mówcy i studia przypadków, Footprints AI wyznacza nowe obszary w tym, jak sprzedawcy detaliczni i marki podchodzą do monetyzacji mediów i

zaangażowanie klienta.

Sercem innowacji Footprints AI jest przełomowa technologia Digital Twin — oparty na sztucznej inteligencji profil każdego kupującego w czasie rzeczywistym, który łączy zachowania w Internecie i sklepach. Ten wyrafinowany system wykracza poza tradycyjne spostrzeżenia klientów, wykorzystując dane behawioralne do wspierania profilowania, przewidywania przyszłych działań i personalizacji reklam dla każdej osoby. Dla marek i sprzedawców detalicznych oznacza to bezprecedensową zdolność rozumienia, przewidywania i wpływania na zachowania klientów we wszystkich kanałach sprzedaży detalicznej.

Wyniki mówią same za siebie: partnerzy współpracujący z Footprints AI osiągają nawet 16-krotną poprawę ROAS w zaledwie 15 dni — tempo transformacji, które wyznacza nowe standardy branżowe.

‍

Patrząc w przyszłość

Jak zauważył Summit Master of Ceremony Dan Petre w swoich przemówieniach końcowych: „To, czego dziś byliśmy świadkami, jest dopiero początkiem transformacyjnej podróży mediów detalicznych”. Szczyt udowodnił, że media detaliczne to nie tylko przyszłość reklamy — to teraźniejszość, a ci, którzy przyjmą ją kreatywnością, innowacyjnością i strategicznym wglądem, poprowadzą kolejną falę transformacji handlu detalicznego i medialnego.

‍

Ostatnie przemyślenia: wezwanie do działania

Inauguracyjny Retail Media Summit ustanowił nowy standard dyskursu branżowego i praktycznego wglądu. Wraz z ewolucją krajobrazu mediów detalicznych dla liderów branży pojawia się kilka imperatyw:

‍

1. Korzystaj z podejmowania decyzji opartych na danych przy jednoczesnym zachowaniu kreatywnej doskonałości

2. Inwestuj w możliwości sztucznej inteligencji, zapewniając jednocześnie ludzki nadzór i kreatywność

3. Rozbij silosy organizacyjne, aby umożliwić prawdziwą integrację międzykanałową

4. Skoncentruj się na dostarczaniu niezwykłych wrażeń, które napędzają usta do ust

5. Działaj zdecydowanie, zachowując przejrzystość strategiczną

‍

Retail Media Summit powróci w 2026 roku, opierając się na przełomowych spostrzeżeniach i powiązaniach nawiązanych podczas tego inauguracyjnego wydarzenia. Pozostań w kontakcie z Footprints AI, aby otrzymywać informacje o przyszłych wydarzeniach i ciągłych innowacjach w mediach detalicznych.

‍

‍

‍

‍