Zachowania zakupowe, Analiza rynku detalicznego za lipiec 2025 r.

Tymczasem podstawowe kategorie zywnosci, takie jak warzywa, pieczywo i mieso, nadal generowaly znaczace wolumeny, ale stracily wzgledny udzial w rynku. Zamiast przygotowywania pelnych posilkow, klienci sklaniali sie ku mniejszym, gotowym do spozycia formatom, ktore odpowiadaly krotkim wizytom w sklepie i zwyczajom spedzania czasu na swiezym powietrzu.

Produkty o dlugim terminie przydatnosci do spozycia, takie jak napoje butelkowane, przekaski i pakowane mieso, zyskaly na znaczeniu, podczas gdy podstawowe skladniki i tradycyjne produkty spozywcze, takie jak slodycze i warzywa, stracily na znaczeniu.

Te zmiany pokazuja, jak lato wplynelo nie tylko na to, co ludzie kupowali, ale takze na to, dlaczego: od praktycznosci do orzezwienia, od rutyny do impulsu.

‍

Mapa cieplna ujawnia wyrazne wzorce zakupowe w ciagu tygodnia, podkreslajac, w jaki sposob konsumenci planuja swoje zakupy:

Najwieksze znaczenie mialy dni srodkowe tygodnia.
Sroda byla najsilniejszym dniem w niemal kazdej kategorii, od napojow i przekasek po swieze mieso i owoce. Dla wiekszosci marek jest to najlepszy moment, aby byc w sklepie i przed oczami kupujacych.

Piatki utrzymaly sie na wysokim poziomie.
Zgodnie z oczekiwaniami na lato, zakupy wzrosly przed weekendem. Kategorie napojow, lodow i miesa wykazaly wyrazne piatkowe szczyty, zwiazane z planami towarzyskim, grillowaniem lub przygotowaniami do weekendu.

Niedziele nie spelnily oczekiwan.
W niedziele odnotowano najnizsza sprzedaz we wszystkich kategoriach. Sprzedaz pieczywa, miesa i gotowych posilkow gwaltownie spadla. To wyrazny sygnal: tego dnia klienci albo odpoczywaja, jedza poza domem, albo mniej planuja.

Najwiekszy ruch odnotowano na poczatku lipca.
Pierwsze 10 dni miesiaca przynioslo wyzszy udzial w wydatkach. Szczytowe dni to 3 i 4 lipca, prawdopodobnie spowodowane upalami i budzetem na poczatek miesiaca. Sprzedaz spadla po 28 lipca; bylo to spowodowane polaczeniem wyjazdow na wakacje i zmeczenia budzetem pod koniec miesiaca.

Mieso i przetwory miesne

W lipcu 2025 r. w kategorii miesa i przetworow miesnych odnotowano zroznicowane zmiany w zachowaniach klientow, uwarunkowane letnimi zwyczajami, weekendowymi grillami i zmieniajacymi sie nawykami konsumpcyjnymi:

Najwazniejsze informacje:

• Sprzedaz ryb wzrosla o 410%, co stanowi najsilniejszy wzrost w calej grupie, prawdopodobnie spowodowany sezonowym popytem, lzejszymi posilkami podczas fal upalow oraz promocjami swiezych produktow w obszarach miejskich i podmiejskich.
• Sprzedaz wolowiny wzrosla o +26,7%, odwracajac spadek odnotowany w czerwcu, co sygnalizuje ponowne zainteresowanie posilkami bogatymi w bialko, prawdopodobnie zwiazane z weekendowym gotowaniem rodzinnym i specjalnymi okazjami.
• Podstawowe rodzaje miesa i produkty miesne (wzrost o +22,2% i +16,3%) utrzymaly silna dynamike, co wynika z utrzymujacego sie popytu na kawalki miesa do grillowania oraz produkty przetworzone, takie jak szynka i salami.
• Kielbasy luzem odnotowaly skromniejszy wzrost o 4,1%, co wskazuje albo na nasycenie rynku, albo na konkurencje ze strony gotowych do grillowania produktow marynowanych.
  

Dynamika marek

• Cris-Tim byl liderem kategorii z dominujacym udzialem wynoszacym 17,4%, dzieki szerokiej dostepnosci i silnej widocznosci na polkach, zwlaszcza w przypadku przetworzonego miesa i kielbas.
• CAROLI uplasowala sie na drugim miejscu z wynikiem 14,2%, utrzymujac lojalnosc wobec marki dzieki przystepnym cenowo produktom i agresywnej obecnosci w wielu sieciach handlowych.

Nabial i jaja

Lipiec przyniosl stabilne ozywienie w przypadku wszystkich produktow mlecznych i jaj, co jest oznaka normalizacji po miesiacach stagnacji popytu i nieregularnych wzorcow zakupowych.

Najwazniejsze informacje:

• Jaja byly liderem z miesiecznym wzrostem o 13,2%, prawdopodobnie dzieki powrotowi do podstawowych posilkow i wysokiemu spozyciu w dni powszednie.
• ‍Ogolnie produkty mleczne odnotowaly wzrost o +12,7%, do czego w znacznym stopniu przyczynilo sie mleko, smietana oraz produkty sniadaniowe, takie jak kefir i sana
• Ser luzem osiagnal lepsze wyniki niz ser pakowany, odnotowujac wzrost o +7,8% w porownaniu z +3,1%, co wskazuje na preferencje klientow dotyczace lepszego stosunku jakosci do ceny w koszykach zakupowych uwzgledniajacych inflacje.
• Sprzedaz jogurtow i kefiru wzrosla o 5,1%, napedzana potrzeba odzywiania funkcjonalnego, przekasek oraz orzezwiajacych napojow, ktore dobrze znosza wysokie temperatury.

Dynamika marek:

• HOCHLAND, ZUZU i NAPOLACT byly liderami pod wzgledem udzialu w wartosci sprzedazy. Ich stala obecnosc na polkach i zroznicowane formaty (pakowane, w plasterkach, deserowe) pomogly im pozostac w centrum uwagi.
• Tuz za nimi uplasowala sie marka COVALACT, opierajaca sie na regionalnym zaufaniu i silnej widocznosci w sklepach.

Piekarnia i slodycze

W lipcu kategoria ta wykazala oznaki stabilizacji. Chociaz nie odnotowala ona przelomowego wzrostu, utrzymala swoja pozycje w segmencie drobnych przyjemnosci i szybkich rozwiazan sniadaniowych.

Najwazniejsze informacje:

• Nieoczekiwanie na czele znalazly sie sosy, odnotowujac wzrost o 8,0% w ujeciu miesiecznym, co prawdopodobnie wiaze sie z domowymi przekaskami na zimno, przygotowywaniem kanapek i letnimi salatkami.
• Sprzedaz wypiekow wzrosla o 2,2%, napedzana porannymi zakupami i zwyczajami zwiazanymi z kawiarniami.
• Sprzedaz ciast utrzymala sie na stalym poziomie, odnotowujac wzrost o 0,5%, co najprawdopodobniej ograniczalo sie do zakupow weekendowych lub zwiazanych z uroczystosciami.
• Sprzedaz slodyczy spadla o 1,5%, co wskazuje na spadek zakupow impulsowych lub przejscie na zdrowsze produkty.
• Sprzedaz miodu pozostala na niezmienionym poziomie, co sugeruje dalszy spadek zakupow slodzikow do zapasow domowych.

Dynamika marek:

• MILKA byla liderem z udzialem w rynku wynoszacym 7,03%, dzieki szerokiej ofercie produktow z kategorii „indulgence”, od batonikow po wyroby z nadzieniem.
• Za nia uplasowaly sie marki 7 DAYS, KINDER i CORSO, z ktorych kazda ma silna pozycje w segmentach produktow typu convenience oraz pod wzgledem rozpoznawalnosci marki.
• ROSHEN i inne marki odnotowaly wzrost w segmentach opartych na wartosci, szczegolnie poza najwiekszymi miastami.

Zywnosc podstawowa i skladniki do gotowania

Po kilku miesiacach uzupelniania zapasow w spizarni i powrotu do swiezych produktow, lipiec przyniosl powrot do podstaw gotowania. Wynikalo to nie tyle z rutynowych zakupow, co z domowych posilkow zwiazanych z wakacjami szkolnymi i mniejszym ruchem w sektorze HORECA w srodku tygodnia.

Najwazniejsze informacje:

• Sprzedaz maki wzrosla o 11,3%, najprawdopodobniej dzieki sezonowemu gotowaniu w domu, zwlaszcza na przedmiesciach i na wsi
• Sprzedaz makaronow wzrosla o 6,2%, co wskazuje na utrzymujacy sie popyt na szybkie posilki.
• Sprzedaz oleju spozywczego utrzymala sie na stalym poziomie +4,5%, co odzwierciedla stabilne codzienne przygotowywanie posilkow.
• Ryz i cukier, podstawowe produkty spozywcze, odnotowaly niewielki wzrost (+3,7% i +2,9%), ale nie sa juz gromadzone w zapasach.
• Ceny soli nie ulegly znaczacym zmianom, a maka kukurydziana odnotowala niewielki spadek, prawdopodobnie z powodu mniejszej popularnosci tradycyjnych potraw w okresie letnim.
  

Dynamika marek:

• BANEASA byla liderem kategorii z udzialem 14,2%, dzieki szerokiemu asortymentowi maki i makaronow.
• UNIVER i BOROMIR utrzymaly silna widocznosc we wszystkich sytuacjach zwiazanych z przygotowywaniem posilkow, czemu sprzyjalo strategiczne rozmieszczenie produktow i promocje pakietowe.

Napoje

Lipiec 2025 r. byl upalny, ale wybor napojow nie wykazal przewidywalnego letniego wzrostu. Klienci byli wybredni, zwracali uwage na ceny i kierowali sie zachowaniami, preferujac napoje zwiazane z wydarzeniami towarzyskim, jednoczesnie ograniczajac zakupy napojow na co dzien.

Najwazniejsze informacje:

• Sprzedaz napojow spirytusowych wzrosla o 3,8%, co wskazuje na wzrost popytu zwiazany z letnimi spotkaniami, grillami i weekendowymi wyprawami rekreacyjnymi.
• Sprzedaz wody utrzymala sie na stalym poziomie (+0,4%) pomimo pogody, co sugeruje nasycenie rynku lub rutynowe cotygodniowe uzupelnianie zapasow zamiast zakupow hurtowych.
• Sprzedaz wina spadla o 0,6%, co prawdopodobnie wiaze sie ze spadkiem liczby posilkow spozywanych w domu i mniejsza konsumpcja zwiazana z uroczystosciami.
• Sprzedaz napojow niegazowanych spadla o 0,8%, co wskazuje na zastapienie ich innymi formatami, takimi jak mrozone herbaty lub wody smakowe.
• Najwiekszy spadek odnotowano w przypadku napojow gazowanych (-2,9%), co moze swiadczyc o zmianie gustow, wyzszych cenach lub zmeczeniu tym formatem. Pomimo wysokiego wolumenu wzrost w segmencie napojow gazowanych ulegl spowolnieniu, co wskazuje na nasycenie rynku lub zmeczenie cenowe, a nie na spadek znaczenia tego segmentu.

Dynamika marek:

• COCA-COLA byla liderem z udzialem 9,05%, ale odczuwala presje ze strony zmeczenia kategoria i rosnacej konkurencji promocyjnej.
• PEPSI utrzymala 6,08% udzialu w rynku, dzieki wiekszej widocznosci w sklepach na przedmiesciach i na obszarach wiejskich.
• CIUCAS i URSUS zdominowaly letnie koszyki piwne, charakteryzujace sie wysokim udzialem w rynku, niewielkim wysilkiem i gotowoscia na weekend.
• AQUA CARPATICA odnotowala solidny wynik 3,48%, opierajac sie na miejskich grupach klientow dbajacych o zdrowie.

Owoce i warzywa

W lipcu swiezosc musiala zmierzyc sie z presja cenowa. Chociaz kategoria ta pozostala niezbedna, dane pokazuja, ze klienci rzadziej dokonywali wyborow eksperymentalnych i trzymali sie znanych, gotowych do spozycia formatow. Na popyt wplywaly zarowno warunki pogodowe, jak i wzorce zachowan w dni powszednie.

Najwazniejsze informacje:

• Ziemniaki i inne podstawowe skladniki posilkow utrzymaly swoja pozycje, zwlaszcza w dni powszednie. Zakupy te mialy wyraznie charakter funkcjonalny.
• Wzrost odnotowano w przypadku gotowych i mrozonych warzyw, czemu sprzyjala latwosc uzycia i dluzszy okres przydatnosci do spozycia w okresie wakacyjnym.
• Wsrod produktow, ktore odnotowaly wysoki wzrost w ujeciu miesiecznym, znalazly sie produkty wykorzystywane do grillowania lub do salatek, co odzwierciedla sezonowe trendy kulinarne.
• Sprzedaz produktow egzotycznych lub drogich spadla, co wskazuje, ze wiekszosc zakupow dotyczyla podstawowych, wrazliwych cenowo produktow.

Dynamika marek:

• AVIKO zdominowalo segment przetworzonych ziemniakow i mrozonych warzyw.
• Za nia uplasowaly sie marki WORLD OF TASTE i BONDUELLE, ktore wszystkie stawialy na wygode i mozliwosc wykorzystania produktow w wielu posilkach.
• EDENIA zapewnila sobie pozycje dzieki mrozonym produktom, co sprawilo, ze stala sie madrym wyborem do letniej spizarni.

Srodki do pielegnacji domu i czyszczenia

Kategoria ta pozostala oparta na rutynowych zachowaniach, z niewielkimi zmianami odzwierciedlajacymi raczej stale nawyki niz nowe zachowania. Wolumen pozostal na niezmienionym poziomie, a klienci trzymali sie znanych marek i formatow oferujacych dobra wartosc.

Najwazniejsze informacje:

• Sprzedaz produktow do pielegnacji domu wzrosla o 4,6% w ujeciu miesiecznym, wspierana przez niewielkie zakupy uzupelniajace zapasy oraz popyt w miastach.
• Kategoria tekstyliow i dekoracji wnetrz odnotowala silny wzrost o 29%, prawdopodobnie spowodowany zmianami wystroju wnetrz lub sezonowymi dekoracjami.
• Sprzedaz produktow czyszczacych spadla nieznacznie (-0,4%), prawdopodobnie z powodu nasycenia rynku w poprzednich miesiacach.
• Sprzedaz papieru gospodarstwa domowego spadla o -1,9%, co jest zgodne ze zmniejszonym popytem na zakupy hurtowe w okresie letnim.

Dynamika marek:

• Marki AROXOL i FAIRY skorzystaly na nawykowym stosowaniu, rozpoznawalnosci marki i sprawdzonej skutecznosci.
  ‍

Kto kupuje, etap zycia i dane demograficzne

Zrozumienie, kto robi zakupy i dlaczego, stanowi podstawe skutecznych mediow detalicznych. W lipcu 2025 r. na zachowania kupujacych wplyw mialy wiek, plec, lokalizacja i etap zycia. Oto profile, ktore wplynely na rynek.
‍

Wedlug etapu zycia

• Rodziny z dziecmi stanowily najwiekszy segment klientow, odpowiadajac za 31,1% klientow. To one napedzaly sprzedaz w podstawowych kategoriach: przekaskach, swiezym miesie i napojach.
• Na drugim miejscu znalazly sie osoby samotne i mlode pary, ktore stanowily 23,9% klientow i preferowaly mrozone przekaski, napoje oraz zakupy w ostatniej chwili.
• Osoby starsze stanowily 17,1%, wykazujac wieksza czestotliwosc zakupow i lojalnosc w przypadku podstawowych skladnikow do gotowania oraz artykulow zwiazanych ze zdrowiem.
• Osoby z pustym gniazdem i osoby w srednim wieku bez dzieci stanowily lacznie 27,9% i zazwyczaj robily zakupy w celu uzupelnienia zapasow lub z konkretnym celem.

‍Wedlug wieku

• Osoby w wieku 25–44 lat stanowily dominujaca grupe wiekowa, odpowiadajac za 46,6% transakcji.
• Segment osob w wieku 18–24 lat odegral kluczowa role w przypadku szybkich zakupow i kategorii produktow przyjemnosciowych (przekaski, dania gotowe).
• Klienci powyzej 55 roku zycia stanowili 19,6%, zachowujac stale wzorce zakupowe, zwlaszcza w przypadku tradycyjnych artykulow pierwszej potrzeby i produktow kupowanych rutynowo.

Wedlug plci

• Kobiety dokonaly 60,1% transakcji, wyraznie dominujac w wiekszosci rodzajow zakupow i kategorii.
• Mezczyzni stanowili 39,9%, wykazujac wieksza obecnosc w przypadku napojow alkoholowych i zakupow w trybie pilnym.

‍

Wedlug miasta

• Bukareszt zdominowal ranking z najwiekszym udzialem w krajowej sprzedazy, a za nim uplasowaly sie Kluz, Jassy, Timișoara i Konstanca.
• Lacznie 10 najwiekszych miast Rumunii wygenerowalo ponad 60% krajowego wolumenu transakcji, co potwierdza znaczenie targetowania opartego na miastach.

Wedlug misji zakupowych

• Misje uzupelniajace byly glownym czynnikiem generujacym wartosc we wszystkich segmentach.
• Znaczacy wzrost odnotowano w kategorii „specjalne okazje”, co potwierdza tendencje do spotkan na swiezym powietrzu i zwiazanych z latem.
• Misje pilne i odkrywcze pozostaly silne, zwlaszcza wsrod pokolenia Z i milenialsow.

Wedlug lokalizacji

• Obszary miejskie i podmiejskie lacznie wygenerowaly 83,6% transakcji, co wskazuje na silna popularnosc zakupow z wygody oraz zakupow z konkretnym celem.
• Obszary wiejskie mialy 16,4% udzialu, z wyraznym naciskiem na zakupy zapasowe i planowe.

‍

Dlaczego to ma znaczenie

Media detaliczne dzialaja najlepiej, gdy przemawiaja do prawdziwych ludzi w prawdziwych sytuacjach zyciowych. Dane z lipca potwierdzaja:

• Rodziny i mlodzi klienci z miast dominuja pod wzgledem wartosci sprzedazy detalicznej.
• Zakupy uzupelniajace i zwiazane ze specjalnymi okazjami to kluczowe mozliwosci dla mediow kontekstowych.
• Kobiety podejmuja wiekszosc decyzji zakupowych, ale mezczyzni czesciej wybieraja produkty z kategorii artykulow pierwszej potrzeby i napojow.

W ten sposob precyzyjne targetowanie przeklada sie na praktyczne dzialania. Im lepiej rozumiesz, kto dokonuje zakupow, tym wiekszy masz wplyw na to, co kupia w przyszlosci.

PRZYDATNE INFORMACJE NA TEMAT MEDIOW DETALICZNYCH DLA MAREK

1. Skieruj dzialania na zakupy uzupelniajace, oferujac szybko sprzedajace sie produkty pierwszej potrzeby

W lipcu zakupy uzupelniajace byly glownym motorem sprzedazy. Nalezy nadac priorytet przekaskom, schlodzonym napojom i gotowym posilkom, wykorzystujac media w sklepach, ktore sklaniaja do szybkich decyzji, zwlaszcza w czwartki i piatki, kiedy sprzedaz osiaga szczyt.
‍

2. Wykorzystaj momenty konsumpcji zwiazane z aktywnoscia na swiezym powietrzu

Fala upalow i sezon wakacyjny zwiekszyly popyt na zimne przekaski, swieze napoje i produkty zwiazane z grillowaniem. Marki z tych kategorii powinny planowac kampanie kontekstowe powiazane z czynnikami pogodowymi, weekendowymi szczytami sprzedazy oraz miejskimi centrami aktywnosci na swiezym powietrzu.
‍

3. Skoncentruj sie na rodzinach i mlodych doroslych

Ponad polowa wszystkich kupujacych to rodziny z dziecmi lub mlode pary mieszkajace w miastach. Wykorzystaj targetowanie na etapy zycia, aby promowac produkty w opakowaniach rodzinnych, kategorie dla dzieci oraz zestawy cenowo atrakcyjne. Mlodsze segmenty lepiej reaguja na interakcje z ekranami cyfrowymi i oferty uruchamiane przez urzadzenia mobilne.
‍

4. Zdominuj miejskie punkty newralgiczne dzieki kampaniom regionalnym

10 najwiekszych miast wygenerowalo ponad 60% calej wartosci. Kieruj kampanie geograficznie, aby zdominowac miejskie korytarze komunikacyjne, sklepy o duzym natezeniu ruchu oraz znane mikroklastery w Bukareszcie, Kluz-Napoce, Jassach i Konstancy.
‍

5. Kobiety przewodza, mezczyzni wywoluja poczucie pilnosci

Poniewaz kobiety odpowiadaja za ponad 60% transakcji, nalezy tworzyc kreacje, ktore przemawiaja do nich w zakresie produktow do pielegnacji domu, zywnosci i artykulow codziennego uzytku. W przypadku mezczyzn warto wykorzystac targetowanie oparte na poczuciu pilnosci, zwlaszcza w odniesieniu do napojow alkoholowych i wieczornych wyjsc.
‍

6. Wykorzystaj tygodniowy rytm sprzedazy do planowania kampanii

Sprzedaz rosnie od czwartku do soboty, a nastepnie spada w niedziele. Zaplanuj intensywniejsze rotacje w srodkowej i poznej czesci tygodnia, aby zmaksymalizowac zasieg i ROAS. Wykorzystaj lekkie impulsy w poniedzialki, aby stymulowac popyt na poczatku tygodnia.
‍

7. Polacz media z sygnalami okazjonalnymi

W lipcu specjalne okazje generowaly ponadprzecietna wartosc. Dostosuj kampanie do rzeczywistych wydarzen, takich jak weekendowe grille, wyjazdy nad morze i letnie imprezy. Polacz je z kreacjami opartymi na konkretnych zadaniach (np. „Szybkie zakupy na drinki?” lub „Zaopatrz sie, zanim nadejdzie upal”).
‍

8. Dopasuj format kreacji do kontekstu zakupowego

Wykorzystaj ekrany na poziomie polek i reklamy mobilne oparte na bliskosci do szybkich misji. Dluzsze formy narracji lub produkty flagowe zarezerwuj dla misji zwiazanych z uzupelnianiem zapasow lub planowanych zakupow, tacy klienci sa bardziej przemyslani i poswiecaja kampaniom medialnym wiecej czasu.
‍

9. Uruchamiaj reklamy w oparciu o pogode

Upaly bezposrednio zwiekszaly sprzedaz napojow i lodow. Wykorzystaj dynamiczne wyzwalacze, aby powiazac upaly z wysoce skutecznymi reklamami w sklepach lub w aplikacjach.

‍

‍

‍