Ile razy zdarzyło Ci się korzystać z telefonu komórkowego, aby znaleźć wszystkie potrzebne informacje i wybrać konkretny produkt, unikając przy tym kontaktu z sprzedawcą?
Czy potrafisz sobie wyobrazić, jak przyjemne byłyby Twoje zakupy, gdyby witryna sklepowa, gdy przechodzisz obok, polecała Ci idealny garnitur na podstawie Twoich wyszukiwań, nadchodzących spotkań i wzorów do naśladowania w biznesie, które podziwiasz?
✧
W tej dekadzie sukces detalistów będzie zależał od ich zdolności do połączenia doświadczeń offline i online za pomocą oryginalnych i funkcjonalnych rozwiązań, tzw. Omni-Experience. Będzie to oparte na kompleksowym, spójnym obrazie klienta, uzyskanym dzięki głębokiej integracji danych dotyczących zachowań klientów offline i online. Będzie to wymagało połączenia z najbardziej zaawansowanymi technologiami sztucznej inteligencji, aby zapewnić każdemu klientowi przyjemne, wysoce spersonalizowane i predykcyjne doświadczenia w każdym kanale i o każdej porze.
â
KONTEKST
â
Handel wielokanałowy nie jest już nowością; od wyszukiwania, przez wybór, zakup, aż po odbiór, klienci realizują swoje zakupy w wielu kanałach. Dla sprzedawców detalicznych nie wystarczy już posiadanie „strategii wielokanałowej”.
Dzisiejsi globalni konsumenci wymagają spójnego doświadczenia zakupowego, pozwalającego im płynnie poruszać się między kanałami z pełną widocznością stanów magazynowych, cen, procesu zakupów i realizacji transakcji.
Oczekiwania te wynikają z nowego paradygmatu „cyfrowej wygody”. Obecnie powoduje to frustrację wszystkich podmiotów działających w sektorze handlu stacjonarnego. Zmieniło to również sposób, w jaki klienci robią zakupy w sklepach stacjonarnych oraz sposób, w jaki oceniamy nieruchomości handlowe.
Detaliści, którzy zaprojektują i zapewnią doświadczenia zakupowe oparte na nowym paradygmacie „cyfrowej wygody”, stworzą wspaniałe doświadczenia dla swoich klientów w sklepach stacjonarnych, co pozwoli im przetrwać i prosperować w nadchodzących dziesięcioleciach.
Steve Dennis określa to mianem „Remarkable Retail” (niezwykłego handlu detalicznego). Zakupy są z natury bardziej doświadczeniowe i właśnie o to naprawdę chodzi w handlu stacjonarnym. Zachowania klientów są dynamiczne i stanowią wyraz wygody w odniesieniu do ich wyszukiwań oraz potrzeb i oczekiwań związanych z zakupami. Dlatego nie można już rozdzielać tych dwóch elementów. Cyfrowy napędza fizyczny. Fizyczny napędza cyfrowy.
â
ZMIANA
â
Nowe technologie pozwalają detalistom mapować całe doświadczenie klienta we wszystkich kanałach i zapewniają aktualne wgląd w jego zachowanie. Co więcej, oznacza to również możliwość wykorzystania danych behawioralnych do tworzenia bardzo bogatych profili poszczególnych klientów lub zagregowanych grup odbiorców, bardziej szczegółowych, wartościowych i trafnych niż kiedykolwiek wcześniej.
Te nowe technologie mogą obejmować:
- Analizę zachowań klientów offline
Oznacza to, że każda indywidualna wizyta w sklepie i wiele punktów kontaktu są wykorzystywane do stworzenia modelu pozwalającego zrozumieć, kim są klienci oraz jakie są ich potrzeby i oczekiwania. Aby to osiągnąć, nowe technologie mogą wykorzystywać kamery wideo, Wi-Fi, kamery termowizyjne, czujniki podłogowe, Bluetooth Low Energy, NFC, GPS oraz inne funkcje wykrywania i lokalizacji. Skutkuje to dogłębnym zrozumieniem indywidualnych ścieżek zakupowych oraz interakcji między nimi, gdy przechodzą one przez wiele kategorii produktów i obszarów sklepu.
- Analiza zachowań klientów online
Oznacza to, że każda sesja użytkownika na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej jest rejestrowana i śledzona od momentu jej rozpoczęcia (np. poprzez konkretną reklamę displayową, wyszukiwarkę lub inny scenariusz) przez cały czas trwania interakcji z ekranami, treścią, produktami i przyciskami aż do momentu opuszczenia strony. Technologie takie jak pliki cookie, identyfikatory przeglądarki, logi po stronie serwera i inne cyfrowe technologie śledzenia pozwalają zrozumieć unikalne ścieżki online w ramach rynku detalicznego online lub poszczególnych witryn e-commerce oraz sposób, w jaki użytkownicy osobiście angażują się w kategorie i produkty.
- Modele profilowania probabilistycznego
Są to zaawansowane algorytmiczne modele uczenia maszynowego (AI), w których surowe dane behawioralne mogą generować bardzo bogate i istotne z punktu widzenia marketingu dane, takie jak dane socjodemograficzne i psychograficzne (np. wartości, pragnienia, cele, zainteresowania i wybory dotyczące stylu życia). Zachowanie ludzi odzwierciedla to, kim są, dlatego sensowne jest, aby koszyk na stronie e-commerce informował nas o tym, kim jest dany kupujący (płeć, wiek, styl życia, etap życia, preferencje, nawyki itp.), bez konieczności wyraźnego przesyłania tych danych przez użytkownika.
- Modele Lookalike
Są to zaawansowane modele algorytmiczne oparte na uczeniu maszynowym (AI), w których niektórzy użytkownicy z naszej bazy danych (grupa początkowa) oraz wszystkie dane z ich profili są wykorzystywane do odkrywania innych użytkowników (grupa docelowa) o bardzo podobnych zachowaniach lub cechach. Służy to przede wszystkim poszerzaniu grup odbiorców w marketingu oraz odkrywaniu nowych, wartościowych klientów. Można je jednak wykorzystać również do wzbogacenia danych użytkowników: jeśli w naszej grupie docelowej Seed Audience brakuje niektórych danych (powiedzmy średniego miesięcznego dochodu gospodarstwa domowego), a dane te można znaleźć w naszej grupie docelowej Target Audience, sensowne jest wykorzystanie tych informacji również w naszej grupie Seed Audience.
- Modele predykcyjne
Są to zaawansowane algorytmiczne modele uczenia maszynowego (AI), w których przyszłe zachowania są przewidywane z pewnym prawdopodobieństwem na podstawie przeszłych zachowań i wzorców, w tym czynników zewnętrznych (takich jak pogoda, święta, dzień miesiąca itp.).
- Modele rekomendacyjne
Mowa tu o zaawansowanych modelach algorytmicznych opartych na uczeniu maszynowym (AI), w których system sugeruje konkretnym klientom konkretne produkty w oparciu o wysoki wskaźnik prawdopodobieństwa, że klienci ci będą zainteresowani zakupem i korzystaniem z tych produktów.
- Fuzja danych
O ile niektóre z powyższych technologii można znaleźć na kilku platformach, o tyle istnieje jedna technologia, którą można znaleźć wyłącznie w Footprints, a która jest w stanie pobrać wszystkie dane behawioralne z kanałów offline i dopasować je do wszystkich danych behawioralnych z kanałów online, spełniając w ten sposób wielką obietnicę jednolitego widoku klienta w kanale offline i online. Jest to jeden z najbardziej zaawansowanych modeli uczenia maszynowego, zdolny do fuzji danych bez nowego identyfikatora (takiego jak adres e-mail lub numer telefonu), ale oparty wyłącznie na bardzo dużym zbiorze danych behawioralnych dla każdego indywidualnego klienta.
Niezwykłe możliwości tych unikalnych technologii są kluczowymi czynnikami wyróżniającymi handel detaliczny przyszłości, pozwalającymi zapewnić to, co dziś postrzegamy jako najlepszą obsługę klienta. Jednak zgodnie z wymogami rynku wkrótce będzie to stanowiło minimalny, obowiązkowy poziom obsługi klienta wymagany od wszystkich detalistów, którzy przetrwają wielką zmianę paradygmatu handlu detalicznego w tej dekadzie.
â
SZANSA
â
Nadszedł czas, aby zmienić kierunek i, jako sprzedawca detaliczny, zacząć patrzeć poza transakcje i ruch w sklepie. Właściwa perspektywa przyszłości handlu detalicznego wykracza poza CRM. Jako sprzedawca detaliczny musisz zacząć kłaść większy nacisk na zarządzanie doświadczeniem klienta we wszystkich kanałach i w odniesieniu do każdego indywidualnego klienta: Omni-Experience.
Możesz zacząć wykorzystywać najbardziej zaawansowane technologie z bardziej solidnymi modelami mapowania doświadczeń klientów (takimi jak model Customer Decision Journey firmy McKinsey, który jest moim ulubionym), aby przekształcić się w sprzedawcę detalicznego oferującego Omni-Experience.
W perspektywie krótkoterminowej oznacza to wzrost zwrotu z inwestycji marketingowych (ROMI) o ponad 50%. Dlaczego? Ponieważ analizując wielokanałowe doświadczenia klientów, identyfikujesz słabe punkty i niepotrzebne tarcia, które uniemożliwiają Ci zwiększenie konwersji, a w rezultacie podnoszą koszty pozyskania klienta.
W dłuższej perspektywie doświadczenie zakupowe zapewniane każdemu klientowi ma ogromne znaczenie emocjonalne, co przełoży się na częstsze wizyty, dłuższy czas trwania wizyt, wzrost wydatków i udziału w portfelu oraz więcej naturalnych rekomendacji. Może to oznaczać nawet o 80% lepszy wskaźnik kosztów pozyskania klienta.
Najważniejszą rzeczą, od której można zacząć, jest pomiar doświadczenia klienta we wszystkich kanałach. Celem pomiaru działań związanych z doświadczeniem klienta jest:
- Śledzenie postępów w działaniach podejmowanych w celu poprawy doświadczenia omni-channel
- Zidentyfikowanie obszarów wymagających poprawy
- Obliczenie zwrotu z inwestycji w doświadczenia klienta
- ustalenie priorytetów działań i inwestowanie w odpowiednie obszary
To nie wszystko. Funkcje Footprints, które pomagają mierzyć doświadczenia klientów we wszystkich kanałach, obejmują wszystkie poniższe kluczowe wskaźniki:
- Wskaźnik Net Promoter Score (NPS) – ten wskaźnik daje ogólny obraz poparcia klientów. Mierzy prawdopodobieństwo, że klient poleci Twoją markę.
- Wskaźnik szybkości utrzymania klientów – ten wskaźnik pokazuje, jak szybko udaje Ci się zatrzymać nowych klientów i przekształcić ich w lojalnych klientów. Analizuje on, jak szybko klienci przechodzą przez proces wdrażania oraz jaką wartość (zakupy, wyszukiwania, częstotliwość i czas trwania wizyt) generują ci klienci w całym Twoim ekosystemie, a także jak szybko to następuje (tj. tempo tego procesu).
- Wskaźnik wysiłku klienta – ten wskaźnik może pomóc w zrozumieniu podstawowej funkcjonalności Twojej oferty i jej adekwatności do potrzeb klientów. Skupia się on na łatwości, z jaką klient może wykonać dane zadanie.
- Wskaźnik satysfakcji klienta (Customer Satisfaction Score) – ten wskaźnik pomaga zrozumieć, jak zadowoleni są klienci z produktów i/lub usług Twojej firmy. Gromadząc te dane w różnych punktach kontaktu, możesz zacząć identyfikować kluczowe czynniki wpływające na pozytywne lub negatywne doświadczenia w różnych momentach ścieżki klienta.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i sprzedawcom detalicznym mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
